GERENTES, ENTREGUEM A TOALHA !

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Sou partidário daqueles que acham que os gerentes têm que ser postos à prova, mesmo que se vejam embaraçados. Não há que ter piedade ao se pedir que dêem respostas públicas sobre o seu conhecimento. Afinal, é uma obrigação saber dos resultados e tudo o que mais está sob sua responsabilidade. Enquanto uma empresa tolerar que se omitam, jamais farão eles algum esforço para adquirirem uma postura apropriada. Enquanto os executivos de uma empresa forem frouxos e deixarem gerentes entrarem mudos e saírem calados de reuniões de trabalho, as expectativas de seus conhecimentos serão nulas.

Uma das reuniões que me traz inesquecíveis lembranças ocorreu quando eu era um gerente de loja. Na época, eu estava substituindo o gerente de um dos departamentos de uma grande loja na Rua Direita em São Paulo, uma das principais daquela rede.

Éramos aproximadamente uns trinta gerentes e lá estávamos por sermos, numa rede de cento e poucas lojas, os últimos colocados no ranking do lucro. Estava presente o diretor comercial e os trabalhos eram dirigidos por um consultor americano. Acompanhava-o um tradutor, já que o seu português era regular e o nosso inglês menos regular ainda. A tônica do assunto era sobre gerenciamento eficaz e uma das partes do seu trabalho trataria especificamente sobre o relacionamento com os clientes.

O consultor, ao iniciar, ordenara que os gerentes se desvencilhassem de pastas, relatórios e bolsas e que não portassem nada que os levassem a consultas.

Recolhera-se tudo, num clima de suspense, para um canto da sala. Disse ele aos gerentes que a partir daquele momento restavam na sala somente os gerentes e seus conhecimentos, porque nada mais era necessário. Começara a acontecer algo inesperadamente extraordinário com aqueles gerentes, muito provavelmente algo que iria marcá-los para o resto da vida.

Escolhia os gerentes de cinco em cinco e os fazia postar-se em frente de todos. Fazia perguntas diretas e incisivas sobre seus conhecimentos, sobre seus planos e sobre a missão e os princípios da empresa.

Não se esperava outra conseqüência que não fosse a consagração de um notório vexame. Via-se o desespero nos olhos daqueles que não haviam sido chamados ainda, inclusive nos meus.

E assim ele foi, de cinco em cinco gerentes, persistentemente perguntando, massacrando e aniquilando o grupo. Estávamos irremediavelmente perdidos.

Mas algo simbólico estava marcado para consolidar a vergonha. Encerravam-se todos os questionamentos usados até então e mandou ele que todos fizessem um pequeno intervalo. Quando voltaram à sala, havia em cada cadeira uma pequena toalha.

Reiniciou no mesmo estilo, chamando os gerentes à frente de cinco em cinco, só que desta vez, pedira que cada um trouxesse a sua toalha.

Salientou que estava muito decepcionado com o nível de conhecimento de todos e que daria a eles uma grande oportunidade de recuperarem a auto-estima abalada. Tive nitidamente um pressentimento que a sua intenção, em verdade, era acabar de uma vez por todas com ela. E como de fato, assim aconteceu.

Na nova etapa, perguntava a cada gerente os nomes de seus cinco principais clientes e pedia que falassem qualquer coisa sobre estes. Caso não soubessem, deveriam entregar a toalha ao diretor comercial, o qual se posicionara também à frente do grupo. Ordenara que cada gerente, que não tivesse respostas, ao devolver a toalha deveria dizer ao diretor, em voz que fosse ouvida na sala, as palavras “entreguei a toalha”.

 
Chamou mais três grupos de cinco gerentes e a tragédia, como se fosse apocalíptica, se consolidava. Sem o retorno esperado, as toalhas foram se amontoando. O consultor finalmente abreviou a tortura e dirigiu-se aos gerentes restantes e perguntou se eles gostariam de entregar antecipadamente as toalhas. Porém enfatizou que se alguém soubesse dar respostas precisas, poderia, em tempo, salientar-se. No entanto, um a um os gerentes entregaram suas toalhas.

Quando pensamos que tudo terminara, veio, de forma inusitada, o golpe de misericórdia. Pediu que todos permanecessem sentados. Naquele momento ficaram de pé o consultor e o diretor com as toalhas. E então, como um mestre do grande final, o consultor perguntou ao diretor se ele sabia os nomes de pelo menos cinco principais clientes da rede que dirigia. Fez-se um pavoroso silêncio na sala. O diretor, tomado de surpresa, ficou simplesmente mudo e estático. Sem rodeios, o consultor perguntou se ele gostaria de entregar as toalhas. Naquele momento, ao entregar as toalhas assumia o diretor a sua grande parcela de incompetência em todo o contexto.

Paradoxalmente foi a reunião mais motivadora da qual participei. Nada é mais motivador para uma pessoa do que ser chamado a assumir sua responsabilidade. Nada é mais reativo num profissional do que mexer com o seu amor próprio. O orgulho ferido muitas vezes transforma os homens. As empresas só teriam a ganhar quando assim entendessem.

Se desejar mande uma mensagem para o autor: smuller48@hotmail.com

QUER ABRIR A CAIXA PRETA DO RECRUTAMENTO?

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

É interessante ler o que maioria dos empresários propala, aos quatro cantos deste Brasil, quanto a sua absoluta opinião contra os preconceitos e as discriminações. São verdadeiros paladinos e vorazes defensores da oportunidade para todos. No entanto, cá para nós, a discriminação e o preconceito rondam veladamente a maioria das empresas neste país.

Um dia desses, discutíamos, eu e alguns senhores de empresas, como é difícil o emprego para determinados segmentos de nossa sociedade. Alguns do grupo contestavam a idéia principal da conversa, afirmando que nas empresas deles era assim e assado, e que preconceitos e discriminações não faziam parte de seus princípios. Mas, era discutível e uns não tinham plena convicção se os seus gerentes de divisões e filiais, ou os seus homens de recursos humanos, não usavam desta conduta.

Basta um olhar sobre o quadro de empregados de qualquer empresa para se constatar que o padrão de aparência é sim um dos maiores requisitos para se obter uma vaga. Claro, a candidato admitido deve preencher outros requisitos de praxe, mas não é isto que está em jogo.

Vou me permitir não usar termos elegantes ou normativos para definir as vítimas destas discriminações. Talvez me pronunciando de forma mais prática, na expressão popular, tenha melhores resultados. Então, nada de afros-descendentes, nem obesos e nem excluídos, mesmo porque este é um artigo que os defende.

O que se questiona é que, se um branco e um negro, se um magro ou um gordo, se um bem de vida ou um pobre, tiverem as mesmas aptidões, a escolha recairá invariavelmente no branco, magro e no bem de vida. Questionem os quantos quiserem, mas é o que eu tenho visto por aí. Este é o padrão, tal qual é definido para se desfilar em passarelas. Tanto para homens como para mulheres.

Antes dos (contra) argumentos dos que possam me contestar, é prudente que eles  façam um tour pelas empresas. Comece pelas lojas dos shoppings, entre pelas farmácias, percorra os bancos. Não precisa muita coisa, só um breve passeio e observe durante ele que há, lá dentro destes estabelecimentos, um padrão diferenciado de gente. Repare depois o padrão de gente que anda por fora, nas ruas. Aliás, se você sair demais do perímetro central da cidade, não se assuste, pois você ainda está no Brasil das pessoas bem empregadas. É claro que negros, gordos e pobres também estão empregados, só que em outros padrões de empresas ou na informalidade. Talvez sejam estes os verdadeiros excluídos neste país, pois certamente ocupam uma grande parcela da classe desempregada.

É claro que a discriminação e o preconceito não é invenção brasileira, mas infelizmente dispomos de um belo farnel de hipocrisia neste sentido.

A imposição de vagas nas universidades é um exemplo. Mas nas empresas, quem conserta o problema?

Recentemente, em Porto Alegre, assisti pessoalmente integrantes de uma associação antipreconceito racial discutir com a gerência de uma grande loja de departamentos que o percentual de negros empregados naquele estabelecimento estava decaindo. Mas então, por pressão, havia quotas?

Da boca pra fora somos livres de preconceitos. Mas lá, nos recônditos do nosso caráter, não queremos saber de ter secretárias negras, gordas ou pobres, seja lá a graduação que tiverem...

     

NÃO JOGUE DINHEIRO PELA JANELA !

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Temos que admitir que todo o dinheiro que o varejista investe em publicidade, seja qual for o meio, tem o fim específico de buscar novos clientes. É claro, manter-se na mídia também sustenta sua imagem no mercado, mas acima de tudo, será o de captar consumidores, o objetivo principal. E essa presença na mídia, a qual custa uma fatia do lucro, nem sempre traz resultados positivos ou, pior, compensa o custo do investimento. Mas, sistematicamente, lá estão os anúncios...

Os comerciantes parecem não perceber que os clientes se dividem em duas grandes categorias: os atuais e os novos. Poucos conhecem também, ou não tem tempo para o estudo, sobre as diferentes práticas comerciais que cada um necessita para que se explorem suas potencialidades. E este freqüente equívoco é fonte eterna de desperdício de capital.

Os lojistas experientes costumam dizer, e com muita razão, que quem muito corre atrás de novos clientes não está sabendo manter aqueles que já o são. Eu costumo dizer aos lojistas que “seu fim está próximo quando você busca clientes de colher e os perde com uma vasilha”. Não que novos clientes não interessem e sim porque não basta os ter se serão momentâneos.

Quer queiramos ou não, toda a população de uma cidade é rateada por muitos negócios similares. Não é necessário ser um especialista em varejo para saber que para todos há um limite e que também a maior parte dos consumidores dá preferência aos grandes varejistas. Ora, se para os pequenos ou médios comerciantes sobra uma pequena parcela que os sustente, há que pensar prioritariamente numa forma de manter esta gente, até por uma questão de sobrevivência.

É muito provável que aquele que busca desatinadamente novos clientes, não mantém com os antigos nenhuma forma de intimidade. Diante dessa realidade, é preciso que o lojista que investe na captação dos novos clientes repense principalmente o destino de sua verba publicitária, sendo bastante aconselhável que uma parte deste dinheiro seja investida em ações de retenção da carteira atual.

E não precisam muitas estimativas para chegar-se a conclusão de que custa muito mais barato cuidar daqueles que estão conosco do que tentar a busca de novos, pois como se sabe, pela prática da vida, a manutenção é muito mais fácil do que a conquista.

Uma das coisas mais interessantes no cotidiano das pessoas, em seus lares, é a sua comunicação com o mundo exterior. Somos, pessoal e economicamente, diferentes fora de casa, mas no lar somos todos iguais na intimidade. Uma simples entrega do carteiro ou o recebimento de telefonemas ou mails passam a fazer diferença na normalidade de nossas rotinas, sejamos ricos ou pobres, empresários ou empregados. Somos sensíveis e receptivos a tudo aquilo que é de bom gosto. E esses simples detalhes, de importância capital no relacionamento varejo-cliente, são desprezados pela maioria.

Você que é leitor e atua no ramo, reflita o quanto é raríssimo receber em sua casa algo do gênero e imagine também o quanto seria saudável se recebesse sistematicamente, criando um vínculo com o mundo exterior. Por outro lado, quando o varejista pulveriza suas mensagens entrando em nossas casas, por exemplo, pelas telas da TV, pelas páginas de jornal ou pelas ondas do rádio, todos os consumidores viram “farinha do mesmo saco”. Então, personalizar para manter seria a palavra-chave.

O que quero dizer é que pessoas que são clientes de uma loja há muitos anos jamais receberam sequer, por exemplo, um cumprimento de aniversário por qualquer desses meios, quanto mais uma pesquisa de satisfação. O cliente sempre será infiel quando der preferência a alguém e for ignorado por este. Afinal, um dos maiores prazeres das pessoas é serem reconhecidas e esta verdade está escancarada em cada um de nós. O problema é que os lojistas não sabem, ou desleixam, desta realidade. No fundo, a maioria pensa que basta vender o produto e este fará todo o trabalho sozinho.

Jamais espere um lojista que sistemas ou programas de software possam resolver o problema, pois isto será uma questão de atitude e não de tecnologia. É até muito oportuno ter informações mais detalhadas sobre os clientes, mas sempre será muito mais oportuno que o lojista saiba dosar o programa, pois coisas muito sofisticadas, conforme o porte do negocio, mais atrapalham do que ajudam e, em pouco tempo, ficam em desuso. É óbvio que, para o empresário, toda a ajuda será importante, mas o principal fator de equação será assumir uma nova postura e outra cultura do seu próprio negócio.

A primeira medida para esta nova postura será o de investigar a carteira de clientes, fatiando-a em categorias. Para auxiliar na compreensão, as grandes cadeias de varejo consideram como “clientes ativos” aqueles que fizeram compras nos últimos seis meses. Se o lojista peneirar a quantidade dos clientes cadastrados em categorias de tempo, facilmente terá indicadores importantíssimos para abrir as idéias.

Veja como, basicamente, são classificados os clientes das grandes corporações varejistas:

CLIENTES ATIVOS: grupo de clientes que compraram ou pagaram prestações nos últimos seis meses.

CLIENTES INATIVOS: grupo de clientes que não compram há mais de 06 meses e até 12 meses.

CLIENTES PERDIDOS: grupo de clientes que se considera como “deserção” e que não compram há mais de 12 meses.

Estes simples e preciosa divisão servirá para o planejamento estratégico do varejista, sendo importante ressaltar a adoção de diferentes tratamentos para cada tipo de grupo, pois é lógico que a mensagem, como exemplo, ao grupo de ativos jamais será a mesma que ao grupo de perdidos. De forma sintética, o primeiro grupo deve ter ações para que seja mantido, o segundo grupo para que não deserte e ao terceiro grupo para que retorne às compras.

Muito se inventa e muito se cria, mas ainda não existem outras formas de se comunicar de maneira personalizada com os clientes que não sejam principalmente estas:

CONTATO PESSOAL: No contato pessoal na própria loja, através da gerência e funcionários. Acima de tudo, conhecer o cliente.

LIGAÇÕES TELEFONICAS: Convites, cumprimentos e contatos diversos.

CORREIO: Envio de correspondências diversas pelo correio, encartes, promoções, prêmios, cumprimentos.

INTERNET: Como exemplos, promoções relâmpagos exclusivas, descontos especiais, convites e lançamentos.

Se muitas coisas geniais podem ser feitas, talvez até algumas que ainda não foram inventadas, podemos imaginar que o empresário empreendedor, se quiser, pode largar na frente, pois raríssimos são aqueles que estão fazendo a coisa certa. Mas, caso não queira, continue jogando dinheiro pela janela.

LOJISTA: LEVANTE OS OLHOS DA GAVETA !

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

A Via Montenapoleoni é uma das ruas mais elegantes do mundo. Situada em Milão, passear por ela é como se estivéssemos infiltrados nos melhores desfiles de moda do universo. As lojas de Valentino, Versace, Louis Vuiton, Zegna, Ferragano, Gucci e etc mais etc, deslumbram qualquer pessoa e faz com que elas se fixem extasiadas frente as suas vitrinas. Aqueles turistas endinheirados entram e compram. Quem não tem este privilégio, entra, sonha e sai.

Parece existir nos olhos das charmosas e requintadas vendedoras um raios-X que perpassa nossos bolsos e antecipa se compraremos ou tentaremos sonhar... Na primeira opção somos tratados como reis e rainhas. Já na segunda, como curiosos plebeus...

E é assim há muito tempo. Os vendedores destas lojas já aprenderam, e isto é notório, a identificar os sonhadores. Então o que se vê é algo incrédulo para os padrões brasileiros. Eles, os vendedores, não dão a mínima atenção para quem sonha.

Ora, como a freqüência de turistas endinheirados em Milão é uma constante – o setor terciário significa quase 70% do PIB da Itália e o turismo é a maior fonte disto - porque se preocupar com aqueles que só sonham?

Pois assim é. Para quem foi ou para quem vai, a regra é clara: clientes não são iguais!

Mas voltando para a nossa valorosa terra tupiniquim, seriam aqui os clientes tão desiguais como lá?

Pois esta é uma questão que muitos especialistas, lojistas e muitos outros “istas” estão estudando faz muito tempo.

Vamos deixar claro que aqui não há o descaso que existe lá. Aqui ninguém vira as costas como se vira lá. A questão crucial é: será mesmo?

Antes de responder, que tal deixar os ponteiros rodar por sessenta segundos e, juntos, pensarmos um pouco...

Observe esta breve história:

Eu conheci um velho lojista na fronteira com o Uruguai que permanecia sempre no caixa. Tinha cadeira cativa naquele local. Na área de vendas ficavam três funcionárias que vendiam tecidos. Quando o cliente vinha pagar no seu caixa, ele atendia sempre, mas sempre mesmo, de cabeça baixa olhando a gaveta do dinheiro. Jamais olhava para o cliente. Certa vez eu o questionei desta atitude e ele, no seu peculiar desleixo, me disse:

- A venda já está feita mesmo. É melhor olhar para o dinheiro porque se eu vou olhar para o cliente, posso errar no troco.

Era um desses lojistas que qualquer consultor, aliás, qualquer cliente, consideraria um caso perdido...

Mas será que existiria alguma diferença entre esta história e outra em que clientes, numa loja de melhor padrão, entram, compram, pagam e vão embora? Será que o muito obrigado da funcionária do caixa vai fazer diferença?

Será que a vendedora que atendeu e a funcionária do caixa que recebeu, estariam interessadas no retorno de clientes? Será que elas, em suas orações, pediriam para que aquele negócio tivesse vida longa? Quem tem bom senso e experiência já sabe estas respostas...

                       

Então concluo que o velho lojista, aquele da fronteira com o Uruguai, tem tudo a ver com lojas dirigidas por pessoas com boas intenções somente. E cá para nós, boas intenções sem outros ingredientes não resolvem nada.  Se há uma coisa que um lojista não deve jamais delegar é o relacionamento com o seu cliente.

E dito isso, quero me arriscar a afirmar que muitos lojistas de pequeno e médio porte fazem o que fazem aquelas lojas de Milão: dão as costas para os clientes!

Só que em Milão tem gente nova a todo dia e a toda hora.

Mas e nas nossas cidades, será que a indiferença do lojista ou do gerente não será percebida? Será que os clientes não devolverão a indiferença em dobro?

De resto, fica um conselho para o lojista que tenha se enquadrado no assunto:

Levante os olhos da gaveta do dinheiro e veja os seus clientes com outros olhos.

 Contate SERGIO MULLER CONSULTORIAS pelo e-mail: smuller48@hotmail.com

NÃO ACORDE OS CONCORRENTES !

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Há um comerciante libanês em Londrina-PR, conhecido por seus excelentes provérbios. Um deles, inesquecível, diz que “alardeie o prejuízo, mas cochiche o lucro”. Eu concordo e acrescento que, às vezes, nem cochichar se deve, pois conforme as pessoas, o melhor é calar.

De uma coisa eu tenho certeza, por tudo que sei, por tudo que vejo e escuto. Com exceção da sua família, o restante quer mais é que o seu cochicho perca a harmonia. É claro que felizes são aqueles que têm sua roda de amigos e histórias para contar, mas também até aí é bom conter exageros. Nada melhor nesta vida do que ter uma roda de amigos, entre um cafezinho e outro, para falarmos da vida, mas nada custa se tivermos cautela na exaltação às nossas conquistas. Nunca se esqueça que o amigo que está no seu grupo pode ser o amigo do seu inimigo. Além do mais, é sempre prudente e sensato não alardear as vitórias com pompas porque será complicado explicar as derrotas depois.

No fundo, bem lá no fundo, de qualquer um de nós, sempre existirá um pequeno demônio que mexerá com o nosso ego quando soubermos do sucesso do outro. De um jeito meio que hipócrita, sempre mostramos felicidade quando ouvimos das riquezas dos nossos amigos. E por outro lado, aquele que está nos contando tem a intenção principal, além de gabar-se, de nos remeter para baixo. Então só nos resta, como ouvintes, louvarmos as glórias do outro. Mais tarde, pensamos, arranjaremos uma forma de lhe provocar também a inveja, mas nunca esqueçamos que a glória, assim como a liderança, é efêmera.

Portanto, exalte e glorifique o outro ao exagero, mas não se descuide da retaguarda enquanto estiver sendo glorificado. Aproveite, mas mantenha o equilíbrio, pois o encantamento é o grande inimigo dos empresários vaidosos. A sua ostentação causa certa inveja nos concorrentes, mas, ao mesmo tempo, os faz trabalhar mais para ter o que você tem. Por outro lado, se você tem sucesso e conserva cautela em mostrar, não os tira da letargia e nem lhes provoca o desejo de alterar os seus ritmos.

Não se iluda e nem deixe o seu ego exultante. Não se envaideça com elogios e tenha sempre uma sobrancelha erguida e um pé atrás com lisonjas. Se pergunte o que eles estão querendo dizer realmente, pois o que o concorrente da esquina quer, na verdade, é ficar com o seu ponto. Não acredite naqueles que dizem que todo concorrente é bem-vindo e que isto enriquece o mercado. Cada um dos seus concorrentes quer ser o primeiro a fechar a tampa do seu caixão. Sobreviva, portanto, e com as lágrimas de um crocodilo, tampe antes você o caixão dele e cole a boca para não sorrir no velório.

E, finalizando, mais um lembrete para guardar na memória: Quando as vendas estiverem ótimas, diga aos concorrentes que estão regulares. Isto os deixará satisfeitos. Quando estiverem péssimas, diga que estão regulares. Isto os deixará desestabilizados. A mentira saudável é uma arte da sobrevivência.

Contatos com SERGIO MULLER CONSULTORIAS pelo e-mail: smuller48@hotmail.com