NÃO JOGUE DINHEIRO PELA JANELA !

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Temos que admitir que todo o dinheiro que o varejista investe em publicidade, seja qual for o meio, tem o fim específico de buscar novos clientes. É claro, manter-se na mídia também sustenta sua imagem no mercado, mas acima de tudo, será o de captar consumidores, o objetivo principal. E essa presença na mídia, a qual custa uma fatia do lucro, nem sempre traz resultados positivos ou, pior, compensa o custo do investimento. Mas, sistematicamente, lá estão os anúncios...

Os comerciantes parecem não perceber que os clientes se dividem em duas grandes categorias: os atuais e os novos. Poucos conhecem também, ou não tem tempo para o estudo, sobre as diferentes práticas comerciais que cada um necessita para que se explorem suas potencialidades. E este freqüente equívoco é fonte eterna de desperdício de capital.

Os lojistas experientes costumam dizer, e com muita razão, que quem muito corre atrás de novos clientes não está sabendo manter aqueles que já o são. Eu costumo dizer aos lojistas que “seu fim está próximo quando você busca clientes de colher e os perde com uma vasilha”. Não que novos clientes não interessem e sim porque não basta os ter se serão momentâneos.

Quer queiramos ou não, toda a população de uma cidade é rateada por muitos negócios similares. Não é necessário ser um especialista em varejo para saber que para todos há um limite e que também a maior parte dos consumidores dá preferência aos grandes varejistas. Ora, se para os pequenos ou médios comerciantes sobra uma pequena parcela que os sustente, há que pensar prioritariamente numa forma de manter esta gente, até por uma questão de sobrevivência.

É muito provável que aquele que busca desatinadamente novos clientes, não mantém com os antigos nenhuma forma de intimidade. Diante dessa realidade, é preciso que o lojista que investe na captação dos novos clientes repense principalmente o destino de sua verba publicitária, sendo bastante aconselhável que uma parte deste dinheiro seja investida em ações de retenção da carteira atual.

E não precisam muitas estimativas para chegar-se a conclusão de que custa muito mais barato cuidar daqueles que estão conosco do que tentar a busca de novos, pois como se sabe, pela prática da vida, a manutenção é muito mais fácil do que a conquista.

Uma das coisas mais interessantes no cotidiano das pessoas, em seus lares, é a sua comunicação com o mundo exterior. Somos, pessoal e economicamente, diferentes fora de casa, mas no lar somos todos iguais na intimidade. Uma simples entrega do carteiro ou o recebimento de telefonemas ou mails passam a fazer diferença na normalidade de nossas rotinas, sejamos ricos ou pobres, empresários ou empregados. Somos sensíveis e receptivos a tudo aquilo que é de bom gosto. E esses simples detalhes, de importância capital no relacionamento varejo-cliente, são desprezados pela maioria.

Você que é leitor e atua no ramo, reflita o quanto é raríssimo receber em sua casa algo do gênero e imagine também o quanto seria saudável se recebesse sistematicamente, criando um vínculo com o mundo exterior. Por outro lado, quando o varejista pulveriza suas mensagens entrando em nossas casas, por exemplo, pelas telas da TV, pelas páginas de jornal ou pelas ondas do rádio, todos os consumidores viram “farinha do mesmo saco”. Então, personalizar para manter seria a palavra-chave.

O que quero dizer é que pessoas que são clientes de uma loja há muitos anos jamais receberam sequer, por exemplo, um cumprimento de aniversário por qualquer desses meios, quanto mais uma pesquisa de satisfação. O cliente sempre será infiel quando der preferência a alguém e for ignorado por este. Afinal, um dos maiores prazeres das pessoas é serem reconhecidas e esta verdade está escancarada em cada um de nós. O problema é que os lojistas não sabem, ou desleixam, desta realidade. No fundo, a maioria pensa que basta vender o produto e este fará todo o trabalho sozinho.

Jamais espere um lojista que sistemas ou programas de software possam resolver o problema, pois isto será uma questão de atitude e não de tecnologia. É até muito oportuno ter informações mais detalhadas sobre os clientes, mas sempre será muito mais oportuno que o lojista saiba dosar o programa, pois coisas muito sofisticadas, conforme o porte do negocio, mais atrapalham do que ajudam e, em pouco tempo, ficam em desuso. É óbvio que, para o empresário, toda a ajuda será importante, mas o principal fator de equação será assumir uma nova postura e outra cultura do seu próprio negócio.

A primeira medida para esta nova postura será o de investigar a carteira de clientes, fatiando-a em categorias. Para auxiliar na compreensão, as grandes cadeias de varejo consideram como “clientes ativos” aqueles que fizeram compras nos últimos seis meses. Se o lojista peneirar a quantidade dos clientes cadastrados em categorias de tempo, facilmente terá indicadores importantíssimos para abrir as idéias.

Veja como, basicamente, são classificados os clientes das grandes corporações varejistas:

CLIENTES ATIVOS: grupo de clientes que compraram ou pagaram prestações nos últimos seis meses.

CLIENTES INATIVOS: grupo de clientes que não compram há mais de 06 meses e até 12 meses.

CLIENTES PERDIDOS: grupo de clientes que se considera como “deserção” e que não compram há mais de 12 meses.

Estes simples e preciosa divisão servirá para o planejamento estratégico do varejista, sendo importante ressaltar a adoção de diferentes tratamentos para cada tipo de grupo, pois é lógico que a mensagem, como exemplo, ao grupo de ativos jamais será a mesma que ao grupo de perdidos. De forma sintética, o primeiro grupo deve ter ações para que seja mantido, o segundo grupo para que não deserte e ao terceiro grupo para que retorne às compras.

Muito se inventa e muito se cria, mas ainda não existem outras formas de se comunicar de maneira personalizada com os clientes que não sejam principalmente estas:

CONTATO PESSOAL: No contato pessoal na própria loja, através da gerência e funcionários. Acima de tudo, conhecer o cliente.

LIGAÇÕES TELEFONICAS: Convites, cumprimentos e contatos diversos.

CORREIO: Envio de correspondências diversas pelo correio, encartes, promoções, prêmios, cumprimentos.

INTERNET: Como exemplos, promoções relâmpagos exclusivas, descontos especiais, convites e lançamentos.

Se muitas coisas geniais podem ser feitas, talvez até algumas que ainda não foram inventadas, podemos imaginar que o empresário empreendedor, se quiser, pode largar na frente, pois raríssimos são aqueles que estão fazendo a coisa certa. Mas, caso não queira, continue jogando dinheiro pela janela.