GANHAR O MERCADO NÃO QUER DIZER NADA...

Da série Bastidores do Varejo, de Sergio Muller

Certo empresário costumava dizer, justificando suas ações, que queria “ganhar o mercado”. Ele, dono de uma pequena rede de oito lojas do segmento de calçados, tinha por hábito fazer agressivas promoções, para não dizer arrasadoras, de seus produtos. Para chamar a atenção dos consumidores, e de fato chamava, muitas mercadorias resistentes eram remarcados abaixo do preço de custo. Quanto ao prazo concedido aos clientes, mais surpresas reservava ele ao tal mercado a conquistar. Era comum a concessão de “cem dias para o primeiro pagamento” ou “pague com cheque pré-datado para o ano que vem” e mais outras tantas benesses que simplesmente deixavam os concorrentes à beira de um ataque de nervos.

O empresário tinha o ambicioso, pra não dizer utópico, desejo de ter, no prazo de três anos, mais quinze lojas em sua rede, isto é, cinco novas lojas por ano, o que, considerando sua ferrenha vontade, não se poderia pré-julgar impossível. Pelo menos, no tocante a estoques, já dava pra abrir imediatamente mais lojas, pois havia mercadorias encostando-se ao teto. Com relação aos controles, esses não tinham saído do chão...

Quando eu lá cheguei para prestar-lhe consultoria, fiquei impressionado com a velocidade em que tudo lá se desenvolvia. A começar pelas decisões do dono e a terminar pelas ações de compradores e gerentes, tudo se resolvia num piscar de olhos. Sinceramente, nem sei como o tal empresário teve tempo de pensar que precisava de um consultor, mas isto não era a minha maior preocupação. Coragem demais e planejamento “demenos”, como diria o português incorreto, era assim que o trem andava...

A grande preocupação de um consultor quando chega numa empresa com o modelo daquela, e em meio àquele ritmo desenfreado, é uma só: como fazer parar de uma só vez todo aquele povo para que analisassem tecnicamente os resultados daquela correria. Gritar “pare as máquinas” numa acelerada produção é, muitas vezes, uma tática suicida. Gritar uma palavra de alerta em meio a uma multidão entusiasmada pode gerar controvérsia e revolta. Mas, alguém tinha que tomar uma atitude...

Na verdade, eu já tinha visto novelas iguais e sabia, por experiência, que no final, demore o que demorar, o protagonista acaba quebrado e os coadjuvantes desempregados. O grande e fatal erro de um empresário é achar que está crescendo quando sai conquistando gulosamente o mercado. Aliás, poderíamos dizer que esta é a parte mais fácil do negócio. Se comparássemos, naquele caso, a receita bruta de oito lojas contra quatro que existiam no ano anterior, é óbvio que estavam crescendo. No entanto, se a comparação fosse pelo igual número de lojas de um ano para o outro, tanto a receita quanto a lucratividade decaíam. Era bem fácil, assim como tirar pirulito da mão de criança, ver que estavam eles carimbando o passaporte para a Cucuia, um país imaginário que existe lá no fundo do poço. 

Quando imaginamos crescer ao abrir mais lojas, em verdade estamos gerando mais custos para ter a mesma lucratividade que tínhamos. E aí a coisa toda deixa de ser racional. Aliás, tudo aquilo que se faz velozmente em uma empresa não é racional. Não que preguemos a lentidão, mas sim que evitemos a precipitação.

Se não houver controles eficazes, às vezes, é muito mais conveniente ter uma só loja que o olho do dono alcance, e que lá ele possa crescer e prosperar, do que tentar expandir o negócio. Ser grande nem sempre significa ser sólido e, por esse equívoco, muitos sonhos acabam mais cedo, pois a grandeza desorganizada é uma belíssima chance para o azar.

Na corrida desenfreada para a expansão, em alguma hora, a colisão se dará. Quando não arranjamos tempo para interpretar nossos números, o relógio começa a contar as horas do nosso fim. Quando a euforia ocupa o lugar do raciocínio, a nossa alegria acaba em tragédia.

Nesta hora, só há uma receita infalível a um consultor. É preciso conter imediatamente o líder, pois é ele que está à frente, empunhando a bandeira e bradando “atacar”. Não percamos tempo com o exército que atrás vem, pois “de nada adianta conter os vagões se não pararmos a locomotiva”.

  

EMPRESÁRIO, NÃO CRIE MONSTROS EM SUA EMPRESA!

Da série Bastidores do Varejo, de Sergio Muller

Em alguma empresa, neste exato momento, um empresário, sem saber e sem querer, pode estar colocando em gestação algum monstro. Como se sabe, numa empresa existe o medíocre, o mediano e o acima da média, e é nesta última carreira que está o óvulo que vai incubar o filhote. Mas, afinal, que monstro é este que será parido na empresa? Para os empresários bem calejados não há nada novo na resposta, mas sempre existirão os incautos e é para eles que escrevo especialmente este artigo. Acompanhem.

O ego do ser humano fica incontrolável quando inflado e, por menos que ele queira, representa um perigo tanto para ele quanto para a empresa. É claro que para o gestor, o elogio, tal como a crítica, faz parte do cotidiano e as doses de um ou de outro deveriam ser criteriosamente administradas, mas, infelizmente, não o são. O certo seria é que fossem dosados pela lógica da homeopatia, evitando os efeitos colaterais.

Na prática das empresas, os medíocres e os medianos estão mais na linha de tiro das criticas e sobram aos acima da média o estoque dos elogios e aí é que mora o perigo, pois o empresário, na ânsia de incentivar resultados, deixa de ver claramente que a tarefa bem feita, na realidade, não passa de obrigação. Inflando o ego de alguns na expectativa da continuação dos bons desempenhos, o empresário compromete o processo de parceria interna entre o grupo, pois o elogiado em demasia acaba por isolar-se no seu orgulho, deixando de contribuir com o coletivo. Quanto mais adulado mais cresce a probabilidade do sujeito, antes uma solução, virar um transtorno, pois a arrogância e a prepotência nele instaladas vão, fatalmente, culminar na sua saída da empresa. O filme não é novidade para os mais experientes e melhor seria que todos em uma empresa fossem sempre coadjuvantes, pois a cada vez que um é alçado à protagonista já se prevê o final da história. 

Quando uma criança enche um balão ao máximo só resta que ele voe, estoure ou, mais tarde, esvazie. Nos bastidores de uma empresa, traduzindo, significa que um profissional inflado em seu ego está pronto para ir embora ou, permanecendo e na impossibilidade de ser mais inflado, comece a frustrar-se internamente. O excesso da exaltação pode virar uma catástrofe e transformar um bom profissional num grande problema. A sua vaidade ao exigir espaços constantes começa a afetar o ambiente da casa e até mesmo aos olhos dos medíocres e medianos, antes admiradores, o “balão inflado” passa a ser o alvo preferido das alfinetadas dos corredores.

Atuei com um presidente de um grande grupo varejista, o qual ficava indignado quando seus diretores carregavam demais nos elogios a uma gerência. Dizia abertamente a estes que “vocês vão estragar o cara” e era só pagar para ver, pois não demorava a que este ficasse contaminado pela bazófia. E as conseqüências logo apareciam, pois se há algo nefasto na administração de uma empresa, será aquele sujeito que é divinizado por ela. Nada contra os deuses e sim contra a bajulação exagerada. Complementava aquele presidente, com base em sua experiência, que devíamos ser comedidos nos elogios e, se os fizéssemos que fossem para enaltecer o que foi feito e não a quem o fez, ou seja, elogiar a ação e não o sujeito. No fundo, uma forma inteligente de evitar, ou postergar, que o profissional se autodestruísse na empresa e que prejudicasse o desempenho do todo.

É fácil perceber, por mais irônico que pareça, que as estrelas luminosas de hoje nas empresas, serão amanhã cadentes e problemáticas. E pior do que ter um monstro será ter dois. Quando um empresário cria um monstro, creiam que, pela lógica e pelo hábito, outro será criado e, em conseqüência, conforme Newton, dois corpos não poderão ocupar o mesmo lugar no espaço ao mesmo tempo. Isto significa que dois egos inflados serão responsáveis por grandes escaramuças na busca do trono e dos holofotes. Talvez comece aí, na busca do poder e do prestigio, a famosa criação das tribos hostis nos bastidores das empresas.

Sem hipocrisia, se um empresário quer mesmo conservar um gênio talentoso na empresa, será bom que ofusque, ao máximo de tempo, o seu brilho. E para evitar que o mesmo se sinta desvalorizado e reclame o reconhecimento, será bem conveniente, no final de um ano de bons resultados, gratificá-lo com um ótimo extra no bolso. Digam o que quiserem os psicólogos de plantão que defendem as teorias do mérito, mas ainda não inventaram algo melhor do que inflar a conta no banco. E ponto final. 

Se desejar, mande uma mensagem para o autor: smuller48@hotmail.com 

NÃO ABRA A PORTA AOS PIRATAS...

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Muito se fala que o maior patrimônio de uma empresa é a sua gente, mas não queira saber se isto é uma afirmação que se leva ao pé da letra. Afinal, qual empresário não é obrigado a dizer tal coisa ao mercado? Faz parte isto, evidente, daquelas coisas que soam bem aos ouvidos dos outros e rende bons dividendos a quem diz. Como o mercado acredita piamente em frases feitas, também credita valor, acima da média, ao farsante que isto divulga.

Um dos sintomas primeiros para encarar se isto é uma realidade existente, é medir o nível de satisfação dos funcionários de uma empresa qualquer. O problema é que raramente as empresas, precavidas,  são adeptas de pesquisarem este fator. Sabem elas, em sua grande maioria, que não se deve despertar o pessoal com pesquisas, as quais já sabem, de antemão, as respostas.

Uma coisa é o subordinado ter anseios e necessidades na empresa, em grande parte, coisas de natureza bem simples, e lamentar que estes carências não cheguem aos ouvidos do seu superior. Isto, então, é uma coisa na qual ele fica conformado.  A outra coisa, imensamente distinta, é o subordinado saber que o superior sabe das suas carências que, se supridas, o deixaria satisfeito e feliz. Ora, se o superior sabe e não supre, então isto é uma coisa que o deixaria muito decepcionado. E a diferença entre conformado e decepcionado é, no seio da empresa, algo assim como a distancia entre a Terra e o Sol.

Imagine uma empresa com, por exemplo, uma centena de funcionários decepcionados? Será que esta centena de subordinados frustrados não leva à ruina uma empresa? É claro que leva e os empresários disso sabem muito bem. Por isto, são avessos a perguntas múltiplas com respostas anônimas. Melhor fazem se perguntam, cara a cara, a algum funcionário se ele está feliz na empresa. Imbecil daquele não responde afirmativamente, porque além de insatisfeito, vai ficar desempregado.

Certa vez, em um trabalho de consultoria numa rede de varejo com dezenas de lojas, estava em curso, por parte de uma agência de publicidade e serviços, uma extensa pesquisa de satisfação dos funcionários. Era, naquele momento, o “peixe” que a tal agência estava vendendo, pois, como se sabe, a maioria dessas empresas “pousa” pouco tempo com seus clientes. Então, fazem o barulho, não criam intimidade, faturam e partem pra outra...

Minha atividade nada tinha a ver com o tal evento, mas, no entanto, como eu já “tinha visto aquele filme”, minha bola de cristal pressentiu que o que não era bom poderia ficar pior. Senti-me obrigado a alertar sobre os riscos aos dois sócios da empresa, pai e filho, este último recém-saído dos bancos universitários da propaganda e “iluminado” por ideias inovadoras. Tinham eles quase mil funcionários, digamos conformados, e estavam por cutucar o adormecido exército de Átila. Mas, mesmo assim, “mandaram bala” no tal projeto, pois talvez quisessem se certificar que a empresa deles era o Paraiso na terra. Como Pôncio, lavei as mãos, pois sei que outra frase bem feita é “o cliente sempre tem razão”...

Assim, concedido o direito a um milhar de anônimos darem seu “pitaco” na empresa, enredaram-se eles na burocracia da pesquisa e, entre preenchimentos, envios, recebimentos, tabulações, etc e tal, passaram-se lá uns três meses, coincidentemente quando eu lá voltava para outro estágio do meu trabalho. O coitado do pai ficou com a bomba na mão, pois o filho, naquelas alturas do campeonato, já estava envolvido em outro projeto arrojado, agora na companhia de outra empresa de criação. A anterior, aquela da maravilhosa pesquisa, já tinha passado no caixa e recebido o seu quinhão, pois afinal não a contrataram para fazer os funcionários felizes e sim para saber se estavam ou não. Na prática, eles tocaram fogo no rastilho e não esperaram a dinamite explodir. Pois, voltando ao pai, imerso em relatórios, loja por loja, setor por setor, gerente por gerente e, meu Deus, reivindicações a granel, desde fogão no refeitório, bebedouro com água gelada na loja até o uniforme que era um trapo. E isso era ainda era nada, tinha ainda a comissão que era um absurdo de pouco, o gerente que era imoral, o banheiro que era pra porco e mais uma infindável lista de coisas que nem em cem anos seriam atendidas. E o pior de tudo, botaram fermento na expectativa daquele povo.

Pois, senhoras e senhores, falando em expectativa, a do velho pai era zero em satisfazer o seu contingente, pois além da decepção em si que tinha sofrido, nem havia capital suficiente para corrigir vinte por cento dos problemas que tinham. Talvez, em todo o enredo, mais frustrado tivesse ficado ele e muito provavelmente tenha sido ele a maior vítima de todo o contexto.

“Arquive-se” foi o post-it colado nas capas de tantos papéis. Pagaram tributo por abrir a porta aos piratas...

  

CHAPEUZINHO VERMELHO VAI ÀS COMPRAS...

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Cá para nós, quem, passeando pelos corredores do Shopping, já não se encantou perdidamente por alguma mercadoria exposta em uma vitrina? E não há, principalmente para as mulheres, sentimento tão arrebatador. Ver, entrar e comprar, sem pensar em mais nada. Mais tarde e com muita freqüência examinamos a conseqüência do gesto e, quase sempre, nos bate o arrependimento.

O impulso é algo eletrizante no presente, mas raramente nos traz alegrias no futuro. Para quem compra profissionalmente, para as empresas do varejo, o impulso é um pecado mortal que acaba com muitos negócios.  Para quem compra profissionalmente, essa irresistível tentação estará sempre por perto. Como se fossem maças vermelhas penduradas nas árvores do Éden, o impulso estará dentro das malas dos representantes, no showroom do fornecedor ou nas feiras de lançamentos.

Bem antes de iniciar verões ou invernos, os lojistas ávidos por novidades, são tentados a gastar muito dinheiro, principalmente se estiverem no ambiente inebriante de uma feira.

Estas feiras mostrando as novas coleções da próxima estação estarão esperando com suas cores e seus encantos. Os largos sorrisos dos fornecedores, como se fossem flautas de Hamlet, levam os lojistas a um mundo em que as ilusões e as realidades se misturam e confundem a razão e a lógica. O prazer de comprar faz com que muitas cabeças flutuem no ar, sonhando com aqueles produtos dentro de suas lojas.

É um momento singular para as apostas e as intuições e em que a arte de Pitágoras quase não tem vez. A grande verdade é que quando o lojista é condecorado com o seu crachá na recepção da feira, ele se sente invadido por uma profunda gula e fica tomado por uma grande esperança salvadora para a vida do seu negócio.

E quando ele, depois de escaneado, irrompe no ambiente de exposições, a emoção se instala e, simultaneamente, o bolso e carteira se abrem. Afinal, ali está um mundo maravilhoso à sua frente e ele é o grande alvo das atenções.

Não é à toa que fica deslumbrado. Na realidade, lá dentro, centenas de fornecedores, como se fossem Lobos Maus estarão à espreita.        

Num varejo cada vez mais competitivo e com tanta mortalidade, como pode ainda um lojista ir às feiras como se fosse um cliente consumista indo ao shopping? Este filme eu já vi muitas vezes quando o lojista desce a ladeira do prejuízo.

Acompanhei certa vez um novo cliente lojista a uma feira em Belo Horizonte. Lá me encontrei com ele e a esposa. Tal qual narro neste artigo, confiaram eles inteiramente numa perigosa intuição. Compraram com os fornecedores tradicionais e outros a experimentar, sem que anotassem sequer os valores totais nos pedidos dos fornecedores, o que já me alertava que eu teria bastante trabalho a partir dali. Quando rodamos todos os corredores e finalmente encerraram-se as compras, perguntei-lhes se tinham idéia de quanto tinham comprado. Disse-me ela, esperançosa, que tinha certeza que aquelas compras fariam um enorme sucesso nas vendas. Mas quanto ao valor que compraram teriam que calcular, pois ainda não sabiam.

Quando, mais tarde, conheci suas lojas e principalmente o seu depósito, chegou a me dar uma grande tristeza. Guardadas em caixas, havia um enorme volume de sobras do ano anterior da mesma estação que há pouco compravam. Repousavam inertes e desatualizadas, no berço esplêndido do depósito, aonde afinal mereciam estar. Afinal,  o destino de tantas mercadorias compradas no impulso já está traçado quando se perde a razão ao comprar.

Diz a sabedoria popular que lobo não come lobo. Até se mordem, mas não passa disso e, como são iguais, há o respeito. A maioria dos lojistas é um lobo para vender, mas é um Chapeuzinho Vermelho para comprar. E nas feiras o que faz o lobo-fornecedor para vender ao Chapeuzinho-lojista? Enche-lhe o ego e o resultado é uma compra além do necessário!

Um detalhe deveras interessante (isto faz parte da vaidade do lojista) é que ele sempre diz ao fornecedor que seus negócios estão indo muito bem. Ora, é claro, o lojista tem lá o seu orgulho e precisa também credibilidade com o fabricante, mas esta atitude faz com que, automaticamente, abra a guarda de sua defesa, deixando de exigir maiores prazos e melhores preços.

Seu status, pelo fato de “estar indo bem”, faz com que fique a mercê do fornecedor. Quando o lojista está muito otimista vira uma presa fácil para a matilha.

Qualquer lojista tem conhecimento que as grandes redes do varejo têm, quase que permanentemente, excelentes desempenhos em lucratividade. Faça chuva ou faça sol, os balanços quase sempre estão azulados. E basta ir a quaisquer lojas dessas para se constatar o ininterrupto movimento de clientes ou ver a quantidade enorme de sacolas com os seus logotipos tradicionais circulando pelas ruas.

Mas porque será que só chove na horta deles, perguntou-me uma vez um lojista. Respondi-lhe que não tinham nada em especial, a não ser disciplina e organização. Disse-me ele que falar era fácil e questionou-me por onde começar para ser igual a eles. Ora, organização em varejo começa por compras feitas com disciplina. O restante é conseqüência. Repito o que sempre afirmo: Uma loja raramente quebra por vender pouco. Ela quebra quase sempre por comprar muito.

Bom, para não ficar batendo na mesma tecla, aqui vai, para quem agora descobriu ser um Chapeuzinho Vermelho, algumas atitudes que os compradores das grandes redes varejistas assumem com relação às Feiras:

 1) Eles sabem quanto venderam a custo no período passado, como exemplo o período Outono-Inverno (de março a agosto). É fundamental que se tenha este número, pois ele é o balizador principal do investimento (quota) em compras. Não se esquecem de descontar o valor financeiro a custo das sobras da coleção e não deixam de acrescentar um modesto percentual de expectativa de crescimento.

2) Procuram dividir este total das vendas a custo por setores. Por exemplo, se a compra é de calçados femininos, procuram ter a venda a custo de botas femininas. E assim sucessivamente dos outros segmentos.

3) Não se orientam unicamente pela venda de unidades físicas do período, pois isso é um pecado capital nas compras e acaba destruindo a eficiência de qualquer planejamento.

4) Eles tem definido o preço médio de cada segmento que  vão comprar e procuram seguir rigorosamente este parâmetro, através de Faixa de Preços. Esta obediência ao preço médio tem tudo a ver com os seus clientes.

5) É básico, mas é bom lembrar: Compram menos do que sobrou e compre mais do que faltou...

6) Na Feira, dão prioridade primeiro para os fornecedores tradicionais. Depois saem à procura de novidades...

7) Não gastam toda a sua quota de compras na Feira, pois tem sempre uma reserva estratégica para as oportunidades que sempre aparecerão.

8) Redobram a atenção nos lançamentos muito arrojados e que podem ser lindos a atrativos, mas que sempre vem "casados" com um certificado de risco. Na dúvida, não comprem...

9) Cuidam  com a propalada tendência de cores para a nova estação. Existe sempre a exaltação que a cor "tal" será o grande destaque do ano. Até vende... Mas na prática o que vende são as mesmas cores de sempre!

10) Exploram preços e prazos ao máximo e não preocupam em ser chatos. E: mais, não deixam que a vaidade transpareça, pois sabem que isso pode lhe trazer prejuízos!