GANHAR O MERCADO NÃO QUER DIZER NADA...

Da série Bastidores do Varejo, de Sergio Muller

Certo empresário costumava dizer, justificando suas ações, que queria “ganhar o mercado”. Ele, dono de uma pequena rede de oito lojas do segmento de calçados, tinha por hábito fazer agressivas promoções, para não dizer arrasadoras, de seus produtos. Para chamar a atenção dos consumidores, e de fato chamava, muitas mercadorias resistentes eram remarcados abaixo do preço de custo. Quanto ao prazo concedido aos clientes, mais surpresas reservava ele ao tal mercado a conquistar. Era comum a concessão de “cem dias para o primeiro pagamento” ou “pague com cheque pré-datado para o ano que vem” e mais outras tantas benesses que simplesmente deixavam os concorrentes à beira de um ataque de nervos.

O empresário tinha o ambicioso, pra não dizer utópico, desejo de ter, no prazo de três anos, mais quinze lojas em sua rede, isto é, cinco novas lojas por ano, o que, considerando sua ferrenha vontade, não se poderia pré-julgar impossível. Pelo menos, no tocante a estoques, já dava pra abrir imediatamente mais lojas, pois havia mercadorias encostando-se ao teto. Com relação aos controles, esses não tinham saído do chão...

Quando eu lá cheguei para prestar-lhe consultoria, fiquei impressionado com a velocidade em que tudo lá se desenvolvia. A começar pelas decisões do dono e a terminar pelas ações de compradores e gerentes, tudo se resolvia num piscar de olhos. Sinceramente, nem sei como o tal empresário teve tempo de pensar que precisava de um consultor, mas isto não era a minha maior preocupação. Coragem demais e planejamento “demenos”, como diria o português incorreto, era assim que o trem andava...

A grande preocupação de um consultor quando chega numa empresa com o modelo daquela, e em meio àquele ritmo desenfreado, é uma só: como fazer parar de uma só vez todo aquele povo para que analisassem tecnicamente os resultados daquela correria. Gritar “pare as máquinas” numa acelerada produção é, muitas vezes, uma tática suicida. Gritar uma palavra de alerta em meio a uma multidão entusiasmada pode gerar controvérsia e revolta. Mas, alguém tinha que tomar uma atitude...

Na verdade, eu já tinha visto novelas iguais e sabia, por experiência, que no final, demore o que demorar, o protagonista acaba quebrado e os coadjuvantes desempregados. O grande e fatal erro de um empresário é achar que está crescendo quando sai conquistando gulosamente o mercado. Aliás, poderíamos dizer que esta é a parte mais fácil do negócio. Se comparássemos, naquele caso, a receita bruta de oito lojas contra quatro que existiam no ano anterior, é óbvio que estavam crescendo. No entanto, se a comparação fosse pelo igual número de lojas de um ano para o outro, tanto a receita quanto a lucratividade decaíam. Era bem fácil, assim como tirar pirulito da mão de criança, ver que estavam eles carimbando o passaporte para a Cucuia, um país imaginário que existe lá no fundo do poço. 

Quando imaginamos crescer ao abrir mais lojas, em verdade estamos gerando mais custos para ter a mesma lucratividade que tínhamos. E aí a coisa toda deixa de ser racional. Aliás, tudo aquilo que se faz velozmente em uma empresa não é racional. Não que preguemos a lentidão, mas sim que evitemos a precipitação.

Se não houver controles eficazes, às vezes, é muito mais conveniente ter uma só loja que o olho do dono alcance, e que lá ele possa crescer e prosperar, do que tentar expandir o negócio. Ser grande nem sempre significa ser sólido e, por esse equívoco, muitos sonhos acabam mais cedo, pois a grandeza desorganizada é uma belíssima chance para o azar.

Na corrida desenfreada para a expansão, em alguma hora, a colisão se dará. Quando não arranjamos tempo para interpretar nossos números, o relógio começa a contar as horas do nosso fim. Quando a euforia ocupa o lugar do raciocínio, a nossa alegria acaba em tragédia.

Nesta hora, só há uma receita infalível a um consultor. É preciso conter imediatamente o líder, pois é ele que está à frente, empunhando a bandeira e bradando “atacar”. Não percamos tempo com o exército que atrás vem, pois “de nada adianta conter os vagões se não pararmos a locomotiva”.