Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller
O assunto sobre relacionamento com o cliente que, volta e meia, publico em meu blog, rende comentários constantes. Alguns lojistas me perguntam se este ou aquele software sobre relacionamentos é recomendado, quais livros são convenientes, essas coisas do gênero. Costumo indicar alguns, mas, para mim, o fundamental é que sejam usados e que o lojista não entregue o seu uso a terceiros, pois se há algo fundamental num pequeno e médio negócio será certamente não delegar o relacionamento com os clientes.
Sei de lojistas que possuem um ótimo sistema de informações sobre clientes, mas, no entanto, raramente fazem uso pessoal, deixando a tarefa a cargo de subordinados, o que, convenhamos, é delegar o indelegável. Costumo dizer que o empresário, por força das contingencias, pode entregar quase tudo aos seus funcionários, mas jamais ele pode perder de vista a intimidade com os seus clientes.
Meu caro dono de loja, se você está interessado em agregar valor para os seus clientes, no sentido de buscar fidelidade, entre no Google e procure qualquer tópico relacionado com o Valor dos Clientes e constate você mesmo que, infelizmente, não há nada de novo e nem nenhum milagre para ser feito. Você vai encontrar muita coisa, é claro, mas, no entanto, as mesmas abobrinhas importadas de sempre ou conselhos carregados de teorias universitárias que só farão você sonhar e gastar o seu tempo. Aliás, tenho a impressão que a maior parte da literatura da área é escrita por quem nunca encostou a barriga no balcão de uma loja.
Cada vez mais me convenço que, para os lojistas de pequeno e médio porte, não há coisa melhor a fazer do que tomar uma atitude definitiva no sentido de compreender e estudar os clientes de sua empresa, nem que seja com anotações num caderno, pois do jeito que eu tenho visto por aí, a situação é caótica. Não tenha esperança também que assistindo a palestras de duas horas ou lendo um livro de trezentas páginas sobre o assunto, vai lhe resolver o problema.
Os lojistas se distraem comprando, vendendo e arrumando suas lojas que acabam esquecendo o ator principal da peça, justamente àquele para o qual ele faz todas essas coisas: o cliente.
Só há uma pessoa capaz de remover, de uma vez por todas, este obstáculo: você, unicamente você. Quando você enfrentar com tenacidade e persistência este assunto, logo a sua equipe verá sinceridade nisto e esquecerá o que era dito da “boca pra fora” que “os clientes são seu maior patrimônio”. De palavras, os empregados estão cheios e o que eles querem é que o patrão dê o exemplo.
Vejo também muitos lojistas com certo interesse de instalar um programa de relacionamento com os clientes, mas antes de tudo acredito que deva o lojista refletir se ele também vai instalar, na sua cabeça e na de seu pessoal, uma nova consciência sobre o assunto. Confesso que já vi lojistas especialistas na arte sem ter algum programa do gênero e, por outro lado, também vi lojistas com sofisticados programas de relacionamento virados em sucata eletrônica em seus sistemas.
Certa ocasião, ao encerrar um dia de consultoria, perguntei à proprietária de uma pequena loja, quantas clientes haviam entrado no seu estabelecimento. Disse-me ela que haviam entrado poucas, “mais ou menos umas vinte, pois a venda tinha sido muito baixa”. Pressionei-a por mais respostas e confessou-me ela que das “mais ou menos vinte” só conhecia “umas duas”. No entanto, nem destas duas ela tinha informações detalhadas, quanto mais das “mais ou menos dezoito”. Perguntei se ela estava satisfeita com as vendas e me rebateu afirmando, sem vergonha nenhuma, que estava com muita vontade de vender o ponto, pois as dívidas estavam saindo pelo gargalo. Não eram de graça os comentários, pois lojas iguais aquela estão por aí quebrando às centenas, uns dizendo que é problema de ponto, outros que é a concorrência e mais uns que atiram a culpa sobre os impostos e por ai se vão às desculpas esfarrapadas.
E aquela proprietária que se conforme, pois não estará sozinha nesta desgraça e pode ter ela a certeza que muitos outros “infortunados” estão, neste momento, botando cartazes nas vitrines “vendendo o ponto” ou sugerindo que os clientes “aproveitem porque vai fechar”.
Quer admitam ou não, sem dourar a pílula, tudo isto é prova de pura incompetência no trato com a clientela, aliás, é a resposta adequada que estes clientes estão dando ao lojista, do tipo “se você não sabe me conquistar, então feche esta maldita porta”.
