NÃO OLHE SÓ PARA A GAVETA DO DINHEIRO...

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller.

A Via Montenapoleone é uma das ruas mais elegantes do mundo. Situada em Milão, passear por ela é como se estivéssemos infiltrados nos melhores desfiles de moda do universo. As lojas de Valentino, Versace, Louis Vuiton, Zegna, Ferragano, Gucci e etc mais etc, deslumbram qualquer pessoa e faz com que elas se fixem extasiadas frente as suas vitrinas. Aqueles turistas endinheirados entram e compram. Quem não tem este privilégio, entra, sonha e sai.

Parece existir nos olhos das charmosas e requintadas vendedoras um raio-X que perpassa nossos bolsos e antecipa se compraremos ou tentaremos sonhar... Na primeira opção somos tratados como reis e rainhas. Já na segunda, como laranjas.

E é assim há muito tempo. Os vendedores destas lojas já aprenderam, e isto é notório, a identificar os sonhadores. Então o que se vê é algo incrédulo para os padrões brasileiros. Eles, os vendedores, não dão a mínima atenção para quem sonha.

Ora, como a frequência de turistas endinheirados em Milão é uma constante – o setor terciário significa quase 70% do PIB da Itália e o turismo é a maior fonte disto - porque perder tempo com aqueles que só sonham?

Pois assim é. Para quem foi ou para quem vai, a regra é clara: clientes não são iguais!

Mas voltando para a nossa valorosa terra tupiniquim, seriam aqui os clientes tão desiguais como lá?

Pois esta é uma questão que muitos especialistas, lojistas e muitos outros “istas” estão estudando faz muito tempo.

Vamos deixar claro que aqui não há o descaso que existe lá. Aqui ninguém vira as costas como se vira lá. A questão crucial é: será mesmo?

Antes de responder, que tal deixar os ponteiros rodar por sessenta segundos e, juntos, pensarmos um pouco...

Observe esta breve história:

Eu conheci um velho lojista na fronteira com o Uruguai que permanecia sempre no caixa. Tinha cadeira cativa naquele local. Na área de vendas ficavam três funcionárias que vendiam tecidos. Quando o cliente vinha pagar no seu caixa, ele atendia sempre, mas sempre mesmo, de cabeça baixa olhando a gaveta do dinheiro. Jamais olhava para o cliente. Certa vez eu o questionei desta atitude e ele, no seu peculiar desleixo, me disse:

- A venda já está feita mesmo. É melhor olhar para o dinheiro porque se eu vou olhar para o cliente, posso errar no troco.

Era um desses lojistas que qualquer consultor, aliás, qualquer cliente, consideraria um caso perdido...

Mas será que existiria alguma diferença entre esta história e outra em que clientes, numa loja de melhor padrão, entram, compram, pagam e vão embora? Será que o muito obrigado da funcionária do caixa vai fazer diferença?

Será que a vendedora que atendeu e a funcionária do caixa que recebeu, estariam interessadas no retorno de clientes? Será que elas, em suas orações, pediriam para que aquele negócio tivesse vida longa? Quem tem bom senso e experiência já sabe estas respostas...

                       

Então concluo que o velho lojista, aquele da fronteira com o Uruguai, tem tudo a ver com lojas dirigidas por pessoas com boas intenções somente. E cá para nós, boas intenções sem outros ingredientes não resolvem nada.  Se há uma coisa que um lojista não deve jamais delegar é o relacionamento com o seu cliente.

Gerentes ou donos de lojas que não abordam simpaticamente os clientes que estão dentro de sua loja também são casos perdidos. Acham eles que os vendedores farão o trabalho por eles. Pobres coitados, como são iludidos...

E dito isso, quero me arriscar a afirmar que muitos lojistas de pequeno e médio porte fazem o que fazem aquelas lojas de Milão. Só que em Milão tem gente nova a todo dia e a toda hora. Mas e nas nossas cidades, será que a indiferença do lojista ou do gerente não será percebida? Será que os clientes não devolverão a indiferença em dobro?

De resto, fica um conselho para o lojista que tenha se enquadrado no assunto:

Levante os olhos da gaveta do dinheiro e veja os seus clientes com outros olhos.

 Contate SERGIO MULLER CONSULTORIAS pelo e-mail: smuller48@hotmail.com

LOJISTA, EM QUE LUGAR VOCÊ ESTÁ?

Do livro Bastidores do Varejo, de Sergio Muller

Não há nada pior para um lojista do que ele ver o concorrente ampliar seus negócios. E ele, que lá está com seu ponto há tanto tempo e do mesmo jeito, sente um silencioso desconforto.

Até pode ser que ele parabenize o concorrente, mas com aquele aperto de mão mais falso que uma nota de três.

Você que é lojista procure olhar o comercio da sua rua de forma mais detalhada. Faça um filme retroativo de como esta rua tem se alterado durante o tempo. Reveja quem existia e quem existe. Reveja quem entrou agora ou quem vai embora. Analise os seus conceitos, a sua inovação ou o seu obsoletismo. Classifique-se, tipo assim de um a dez, que lugar você ocupa na rua. E também que lugar você ocupava. E mais, que lugar você imagina que ocupará brevemente. Se você, após refletir isso, sentir uma profunda inveja dos concorrentes que lhe deixaram pra trás, não se preocupe, pois pode ser que aí esteja o primeiro sinal de mudança.

A inveja, este maldito pecado, acredite, pode ser um ótimo combustível para o lojista que parou no tempo olhando a banda passar, isto é, desde que ele tenha consciência de que o seu negócio está na inercia. A inercia, como se sabe cientificamente, é algo que resiste ao movimento, é algo que resiste a ação. Concordando com isso, é justo que o lojista invejoso tenha provas técnicas de que está neste estado, pois, para alguns, simplesmente dizer que está inerte só faz com que ele se embaralhe ainda mais na sua crise pessoal.

A chave que abre a verdade sobre a inercia para um lojista chama-se, simploriamente, de Crescimento de Vendas. Se o lojista desconhece o mais básico dos básicos indicadores do varejo ou de qualquer segmento, ele, digo convictamente, não sabe absolutamente nada de nada do seu próprio negócio. Mas nem assim é interessante que se desespere, pois sempre há uma esperança para os que sofrem.

Dito isso e acreditando que o lojista calcule periodicamente o seu crescimento de vendas, vou dar de bandeja como os grandes varejistas prosperam analisando o indicador de crescimento de vendas. Para começar, nada de estabelecer uma meta mensal baseada em outro fator que não seja um determinado percentual sobre a venda do mesmo mês do ano anterior. Isso é o que desencadeia todo o resto dos controles.

Sabemos que uma loja é composta de departamentos, setores, grupos, linhas e itens de vendas. Quando temos, numa apreciação geral, um crescimento mensal, por exemplo, de 5% sobre o mesmo mês do ano passado, é extremamente fundamental que o lojista saiba exatamente todos os crescimentos daquelas partes que compõem o todo. A esta operação os grandes varejistas chamam de Monitoramento de Vendas, isto é, aquilo que dará o start de seu Plano de Ações no sentido de reverter resultados. Quando se tem, no exemplo, um crescimento de 5% em uma loja, é bem provável que entre os departamentos, setores, etc, existam diversos crescimentos e decrescimentos diferentes. 

Obviamente que, mesmo com um crescimento positivo de 5% no geral, alguns departamentos (setores, grupos, etc) poderão ter comportamentos negativos. E aí, neste momento, é que se estabelecem as Prioridades e os Objetivos. Esta visão, não só da floresta, mas de cada árvore, é justamente o primeiro grande passo para sair da inercia.

Há um detalhe, pra finalizar. Se você só cuida do todo e não observa as partes ou, melhor dizendo, se você não controla a sua loja por categorias e todos os produtos pra você são iguais, esqueça este artigo. Ele é complicado demais para quem ainda trabalha só com intuição.