Da série BASTIDORES DO VAREJO de
Sergio Muller
Logo ao começar os trabalhos para
um lojista, perguntei ao mesmo como estava o objetivo de vendas naquele mês que
se encerrava. Disse-me ele que o resultado estava abaixo da critica e que a
meta do mês andava em 45% negativos.
Era um número por demais
alarmante, mas, como eu já havia visto coisas piores, fiquei em compasso de
espera para apreciar com o olho da ciência. Afinal, se o cliente pedira uma consultoria, isso
já devia estar acontecendo há algum tempo. Então nada melhor que começar por
investigar as possíveis causas...
Por principio, sempre que se
avaliar um resultado atual há que distinguir se o percentual apresentado é
sobre uma meta estipulada pelo lojista ou se refere ao crescimento sobre o ano
anterior. Neste item, é interessante notar, e não são poucos casos, que muitos
lojistas optam por estabelecer uma meta mensal além de sua própria potencialidade,
como se isso pudesse alavancar sua esperança. Por outro lado, a minoria vai
pelo óbvio e espera que, pelo menos, a venda cresça uns 10% sobre o ano
anterior...
E foi exatamente a primeira e equivocada
alternativa que deixava a meta do nosso lojista com um percentual tão negativo.
Como de praxe e dentro da lógica, examinei as vendas daquele mesmo período no
ano anterior e, pasmem, havia até mesmo um tímido crescimento positivo de 3%
sobre as vendas do ano passado. Só que havia um agravante na margem de
contribuição, pois o lojista, no desespero de melhores vendas, havia inflado generosamente seus estoques. A velha crença que com mais estoques se produzem mais vendas... .
Mas havia uma questão a ser
respondida: Porque o lojista havia fixado uma meta tão acima de suas possibilidades?
Bom, aí entra outro ingrediente
bastante salgado e complexo na gestão de um comerciante. Ocorre que de um ano
para o outro, o ponto de equilíbrio de seu negócio havia saltado de forma
insustentável. Quer dizer simplesmente, na prática, que suas despesas passaram
a serem maiores que as suas receitas. Ora, diria uma velha senhora, aumentar
despesas é uma tarefa bastante fácil, mas cobrir estas despesas aumentando as
metas é uma situação um tanto esdrúxula. O fluxo de caixa de uma empresa funciona
pela ciência da matemática. Se sair mais dinheiro do que entra não haverá
estabelecimento de metas que lhe tire a corda do pescoço.
Ao examinar seu o demonstrativo financeiro, era
nítido que o lojista errara em cascata.
Comprara mais do que devia elevando a
cobertura de seu estoque, gastara em marketing mais do que o habitual e reduziu
suas margens com o objetivo de desovar seus excessos. Para piorar, ampliara o
seu prazo médio de vendas enquanto que o prazo médio de compras ficara inferior
a este. Com todos esses ingredientes, não havia quem o segurasse na descida da
ladeira!
Contatos com o autor pelo e-mail smuller48@hotmail.com
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