Quem me conhece sabe que em certo assunto eu
sempre bato na mesma tecla, pois sei que, insistindo nisso, em alguma hora vai
funcionar... É aquela tecla que cita que um gerente de loja, estranhamente, se
mantém longe e alheio aos clientes dentro de sua loja. Vemos, sem novidades, que
ele continua mesmo com a presença dos esperados clientes, a fazer as tarefas
habituais de preparação da loja. Se ele nada tem pra fazer, não esperem que ele
vá conversar com os clientes. Ele vai preferir rodar pela loja que nem mosca
tonta do que que cumprir, para ele, esta ingrata tarefa.
Afirmo o que digo e desafio
o leitor a entrar numa filial de uma rede de lojas com esta informação na
cabeça.
É de se estudar este
comportamento gerencial, pois aparentemente não há explicações lógicas para tal
desvio. Parece existir, de um jeito surreal, uma regra para esta atitude. Já há
algum tempo venho analisando estas ocorrências quando de consultorias prestadas
a lojistas. Quanto mais eu vejo, mais se reforça a minha convicção.
Numa filial de uma rede de
doze lojas, com base no norte catarinense, eu conversava com o gerente perto do
balcão de serviços. Próximo dali, uma senhora idosa reclamava, com a voz
alterada, para a operadora do caixa sobre a cobrança de juros em um dos seus
dois carnês de pagamento de crediário. Automaticamente, o gerente começou a se
afastar em sentido contrário, querendo, visivelmente, esquivar-se da discussão.
Questionei se ele não ia intervir para resolver o impasse e a resposta dele foi
um flagrante do que acontece costumeiramente:
- A menina do caixa é
especialista em resolver estas encrencas.
Mas não pareceu ter
resolvido, já que a cliente passou “bufando” por nós, acelerada em direção à
saída, completamente indignada. Imediatamente, junto com o gerente, fui falar
com a funcionária em questão, na intenção de saber os pormenores do problema e,
ao mesmo tempo, levantei o cadastro da cliente para analisá-lo.
Examinem comigo o caso:
A cliente estava pagando dois
carnês, um com atraso de seis dias e outro com oito dias de antecedência. O
argumento da cliente era o de querer uma compensação. Afinal, cobrarem juros de
seis dias e não amenizarem o que ela estava pagando com antecedência era, na
prática, uma incoerência. Ora, julgava ela, e com toda a razão, que aquilo era
injusto.
Bem, mas isto foi muito
pouco perto do que analisei em seu histórico. A cliente tinha cadastro naquela
rede há três anos e já tinha realizado cinquenta e quatro compras nesse
período. A mesma era funcionária pública aposentada e tinha atividades
importantes em uma associação de terceira idade naquela cidade. Quer dizer,
além de cliente, tinha credito para formar opiniões...
Ora, se qualquer cliente
que nos compre uma vez que seja, tem um valor calculável, qual seria o valor de
uma cliente que nos compra sistematicamente há três anos? Não há absolutamente
outra resposta a não ser que seja incalculável.
Naquele momento, para
aquele gerente, pouco ou quase nada valia, pois maior valor foi dado às
políticas de sua cartilha. Melhor perder uma cliente do que perder os centavos
dos juros do carnê. Melhor perder a cliente do que o gerente infringir as
políticas da empresa.
Algumas empresas, de fato,
engessam as decisões dos gerentes, tirando-lhes a pouca autonomia que deveriam
ter. Considerando isto, até se poderia perdoar o gerente pela intolerável
displicência. Defina-se que pior que um gerente sem atitudes será um gerente
sem atitudes e ainda amordaçado pelas pequenas sovinices da empresa.
Mas, para concluir e não
lhe dar o perdão, o gerente administrava aquela filial há dois anos e,
consultado, afirmou conhecer a cliente somente de vista, mas não sabia sequer o
seu nome. Não me surpreendeu o fato, porque para quem estuda o assunto, já
virou tradição. Gerentes conhecem detalhes mínimos de produtos, mas desconhecem
quem os compra. Para as mercadorias destinam um grande tempo, para os clientes
dedicam tempo nenhum.
Há, sem dúvidas, uma grande
distancia entre o que os empresários exaltam e aquilo que na realidade acontece
com os clientes no ponto de vendas. Clientes em primeiro lugar, só nas frases
fantasiosas de suas campanhas de marketing ou naqueles quadrinhos tradicionais
de suas missões e princípios, os quais estão empoeirados nas paredes de suas
salas.
E
por falar em marketing, fico pensando nos milhares de reais que gasta o dono daquela
rede de lojas para atrair seus clientes. Ora, quando uma empresa capta clientes
com uma colher e joga-os fora com a vasilha, o barco vai afundar e não há
decididamente o que sustente a diferença. Não será nem mesmo o marketing
criativo que provará ao cliente que ele não está em segundo plano.
Nenhum comentário:
Postar um comentário