Da série BASTIDORES DO VAREJO,de Sergio Muller
Novamente voltamos ao assunto de produtos lideres, desde uma vez que mensagens dos lojistas exigem que mergulhemos fundo na explanação deste interessante contexto.
Um lojista capixaba argumenta, e com plena razão, que nada resolve ter produtos locomotivos em um mix, se esta posição for alcançada através do sacrifício de margens. Bingo! Nada melhor do que uma afirmação dessas para desenvolver o artigo. Lembrei-me então de uma história real de um lojista, que, possivelmente, vai enriquecer o tema.
Em determinada ocasião, em Ponta Grossa-PR, prestei consultoria para um lojista do ramo de Moda Íntima, o qual enfrentava problemas com a sua lucratividade. Nas sondagens preliminares com o varejista, indaguei sobre a sua proposta de produtos e qual era o seu carro-chefe no faturamento.
Disse-me ele: – Nós aqui somos especialistas e lideres do mercado em meias-calças.
Cautelosas palmas para o lojista, pois confirmei através de seus relatórios que realmente ele vendia um volume, físico e financeiro, expressivo destas mercadorias. Mas a experiência dizia que seria conveniente que houvesse uma análise detalhada deste desempenho, porque tudo aquilo que é importante demais numa loja sempre tem um risco de ser perigoso.
Este tipo de produto, meia-calça, para quem não sabe, é muito sensitivo, isto é, as mesmas marcas e modelos estão presentes em quase todas as lojas concorrentes. E o negócio está nas mãos de bem poucos fornecedores que não são lá muito amigáveis no preço e nem no prazo, além de consagrados inimigos nos descontos. E, em consequência, uma coisa é bem provável, se o lojista vende demais este tipo de produto é porque ele está vendendo mais barato que a concorrência.
Pela experiência de muitos anos no varejo, posso arriscar que sempre que um lojista for líder em algum “commoditie”, como podemos apelidar a meia-calça, invariavelmente o será concedendo descontos irresponsáveis. Ora, há uma “lógica discutível” no mercado que diz que “ou vendemos pouco com muita margem ou vendemos muito com margem pouca”. Além disso, outro detalhe bem peculiar e que é uma verdadeira praga, é que estas promoções atraem os pequenos lojistas de periferia que acabam levando as promoções por atacado. Aquilo que poderia, pelo menos, atrair fluxo, acaba virando um tiro no próprio pé.
Bom, diz a lógica financeira que quando vendemos muito com escassas margens, pelo menos estas deveriam pagar as nossas contas. Se assim não for, estamos numa enrascada. E, de fato, estava o lojista enrolado matematicamente e ambos concluímos, revendo todo o processo, que aquelas vendas estavam contaminando o negócio, tanto que se fossem unicamente as meias-calças o seu ganha-pão, sua margem de contribuição não cobriria os percentuais dos custos operacionais da sua loja.
E como desgraça pouca é bobagem, ainda fazia ele promoções “relâmpagos” tipo noventa dias para pagar, ou seja, vendia com prazo médio muito inferior aquele que comprava os produtos.
Do jeito que estava não dava.
E o que se esperaria do restante do mix? Como efeito compensatório o lojista atuava com margens acima da média na expectativa de equilibrar a margem final e a gente sabe que isso é pura utopia. Pelo fato de praticar preços mais altos no restante da proposta, o lojista acabou criando uma imagem de loja cara junto aos clientes. Subiam as margens, mas desciam as vendas e estas não eram lá muito suficientes para sobrar dinheiro.
Observe o paradoxo nesta situação. Quanto mais o lojista ampliasse a venda dos supostos produtos “líderes”, pior ficaria seu resultado. Quanto mais vendesse menos lucro teria. É quando mais significa menos!
A conclusão era que o lojista era péssimo naquilo que ele julgava ser ótimo. Sorte que ele concordou com o veredicto e se prontificou a iniciar uma gestão menos insana do seu negócio. Recomendei-lhe um realinhamento geral de preços, mas principalmente nas meias-calças para cima e margens adequadas no restante do mix para baixo. E que ele aguardasse o tempo, soberano de todas as causas, para que os verdadeiros líderes aparecessem.
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