Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller
Com relação ao recente post de titulo “Os pijaminhas são líderes?”, recebi algumas mensagens solicitando continuidade no assunto. Então, com muito prazer, tentarei apontar alguns caminhos que facilitem o destino.
Uma das perguntas interessantes de um lojista mineiro era sobre se os lideres serão sempre os mesmos, o que nos leva realmente a ampliar as informações. A resposta evidentemente é não - dificilmente serão sempre os mesmos -, pois nada é perene no varejo e o lojista terá que ter um forte sentido de observação para pressentir quando o líder entra em agonia, isto é, aquele momento que, mesmo com estoque, o produto começa a saturar o consumo. É hora então de ir brecando a reposição, pois certamente outro tipo de mercadoria ou modelo está girando em seu lugar.
Nunca esqueçamos de que o produto líder surge de experiências lançadas pelo lojista e que, reposto conforme a saída foi ganhando espaço na participação das vendas. Alguns se incorporam por longo tempo no mix e, sem dúvidas, são os mais lucrativos se o lojista souber ampliar sua proposta. E experiência em produtos - é bom salientar e afirmam veteranos lojistas - sempre devem estar presentes na loja na razão de cinco a dez por cento do todo, pois mais do que isso vira um laboratório de cacos.
As experiências servem, além de tudo, para mostrar novidades e dar uma grife de lançamentos à imagem da loja e o lojista deve exercer um prudente controle nos seus desempenhos. Se não funcionou em um curto espaço tem que ir coercitivamente, e sem dó, para o “balaio” de ofertas. E aqueles poucos que viram estrelas devem receber tratamento especial, inclusive ganhando mais destaque no layout, pois é muito natural que lideres em ascensão tenham mais espaços no ambiente. Será lógico que o abre-alas para o líder, já que a loja não muda o tamanho, fará com que outro produto de menos importância perca seu espaço na casa. Conforme-se o lojista com isto porque uma loja não tem coração de mãe onde cabem tudo e todos ao mesmo tempo...
Outra abordagem bem oportuna seria sobre a sazonalidade presente no ramo em questão, no caso o de Moda Intima. Todo e qualquer mercadoria que esteja dentro do segmento de confecções tem a sazonalidade como um elemento bastante complexo na sua gestão. Como se sabe, a administração dos produtos básicos e permanentes - aquilo que vende o ano inteiro - é bem diferente de administrar as mercadorias sazonais, isto é, aquelas que vendem somente no inverno ou no verão.
Os líderes permanentes são muito mais fáceis de controlar. Por exemplo, uma determinada calcinha, comprada em dez cores, vende os doze meses do ano e se sabe que as cores branca, bege, salmão e preta são, nessa ordem, as locomotivas e, mais, que o tamanho M é o que mais vende. Ora, basta que jamais faltem para que o lojista não sofra oscilações inesperadas na venda. Esta mordomia toda é porque são produtos básicos, mas já nos sazonais a porca torce o rabo no sentido anti-horário...
Vamos supor que o lojista vai comprar para o Inverno. O óbvio ululante, copiando Nelson Rodrigues, é que o lojista, para locar certo o dinheiro, consulte primeiro o seu desempenho físico do ano anterior, ou seja, quantas peças, por exemplo, vendeu do líder pijama feminino de tal tecido. Imediatamente o verifica em qual faixa de preço foi vendido e depois, muito importante, conta quantos sobraram do ano passado, pois líderes sazonais doem no bolso quando encalham no fim da estação.
Assim como está descrito, é de supor que é só comprar e fim de conversa, não é mesmo? Pois aí é que a complexidade do sazonal mostra a sua cara, pois sazonais são representados por coleções dos fabricantes e nem sempre aquele tecido tão vendido antes estará presente no lançamento atual. E ainda, a indústria têxtil pode estar lançando um tecido inovador ou, digamos, um modelo diferenciado de pijama, mas que preveem fazer um grande sucesso, pois está sendo usado pela atriz principal na novela da Globo. E agora lojista, qual a sua aposta?
Por estas e outras é que lojistas calejados procuram cada vez mais aprimorar o setor permanente de sua proposta, pois quanto mais pesarem na sua venda os sazonais, maior será o risco do insucesso. Por isto, é sempre aconselhável que o lojista faça as contas para ver a participação do permanente no seu negócio. O ideal, segundo os mais escolados, é que estas mercadorias - que vendem o ano inteiro - signifiquem sempre mais de 50% do todo, sobrando a outra metade para apostar no sazonal.
Só de passagem, é interessante lembrar que produtos permanentes têm sempre margens constantes e os sazonais estão, toda hora, na mira das liquidações e dos rebaixes.
Opine, consulte: smuller48@hotmail.com
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