Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller
Todo
novo produto pode ser surpreendente. O lojista só não pode achar que o novo
trará boas surpresas somente. Por isto tem que ser cauteloso nas novidades.
Somente aqueles que têm uma forte intuição e a necessária coragem, podem correr
riscos de grandes investimentos. No entanto, para a maioria, o mais conveniente
é, conforme o desempenho das vendas, irem gradativamente acelerando a compra de
mais quantidades.
Muitas vezes as experiências assumem destaques
inesperados na participação dos negócios. O fundamental para o surgimento
destes fenômenos é o controle rigoroso de suas vendas. Há que acompanhar no
detalhe a vida de cada produto, coisa que as grandes redes de varejo sabem
perfeitamente fazer. A área de vendas de uma loja pode se transformar num
verdadeiro laboratório se o lojista for um detalhista e tiver um bom software a
seu serviço. Do contrário, se acompanhar o desempenho simplesmente por grupos
ou tiver muitos produtos unificados num só código, jamais descobrirá
potencialidades em seu mix. Acompanhe esta historia real de um lojista:
Estive, por muitos anos, viajando a Guangzhou, na China,
sempre nas realizações de uma das maiores, talvez a maior, feira de exposições
do mundo. O que se pode conceber, ou nem imaginar, em matéria de produtos, lá
estará. São milhares de expositores com quase tudo que há a venda no mundo. O
grupo de varejo, do qual eu era um dos colaboradores, participava frequentemente
destes eventos. Eu acompanhava habitualmente o vice-presidente da empresa e
alguns compradores. A tal feira, podia-se afirmar, era o tal laboratório que
qualquer lojista sonhava.
Ou
aconteceria um dilúvio épico no sul do país, onde se concentravam nossas lojas,
ou levaríamos muitos anos convivendo com aqueles produtos pendurados nas nossas
paredes.
Pois
bem, por ocasião de uma destas incursões, enquanto garimpávamos novidades, o
vice-presidente estacou literalmente frente a um dos stands de fornecedores.
Passou os olhos nas mercadorias expostas e nos convocou a entrar. Tinha um
brilho muito intenso nos olhos, o qual eu já conhecia. Pensei comigo mesmo que
ali, naquele stand, estava para começar uma grande loucura ou uma genial
decisão.
O stand era ocupado por uma cooperativa de fabricantes
chineses, operação bastante frequente por lá, e eram grandes especialistas em
guarda-chuvas e sombrinhas. Fabricavam somente aquilo, porém de todos os tipos,
de todas as cores e de todos os modelos. Nosso grupo era composto por várias
redes de lojas e certamente haveria espaço para aqueles produtos. À época,
éramos modestos vendedores destes artigos.
Quando se faz uma importação existe a exigência de uma
compra mínima de cada modelo escolhido, quase sempre mais de um milhar de
unidades por modelo. E o vice-presidente queria mais e mais modelos. Eu
comecei, confesso, a sentir um grande receio pela possibilidade da compra
atingir uma quantidade inesperada, algo assim que não tivéssemos capacidade de
absorver em nossas lojas. E o meu receio, depois da conclusão da compra, se
concretizava. Ou aconteceria um dilúvio épico no sul do país, onde se
concentravam nossas lojas, ou levaríamos muitos anos convivendo com aqueles
produtos pendurados nas nossas paredes.
Alguns meses depois recebíamos os containers de todas as
compras realizadas na China. E lá estavam sessenta mil peças de guarda-chuvas e
sombrinhas que, devidamente etiquetadas, com fartas margens e um merchandising
objetivo, foram distribuídas para as lojas.
Não vou falar sobre o que aconteceu com as vendas destes
produtos. Nem dizer o que foi feito do meu ceticismo a respeito. Basta
simplesmente dizer que, no ano seguinte, quando regressamos a Guangzhou, nosso
grupo se dirigiu direto ao stand dos chineses que vendiam guarda-chuvas e
sombrinhas. E, desta vez, todos estavam com o tal brilho nos olhos. Com uma
prévia seleção da primeira compra e com a adição de mais modelos, novos tecidos
e mais cores, a quantidade do novo pedido ultrapassara mais de cem mil
unidades.
As nossas lojas, de uma estação para outra, se
transformaram nos grandes especialistas de mercado naquele segmento. Sem
qualquer dúvida, assumíamos a liderança de uma mercadoria que, por incrível que
parecesse, era quase tão antiga quanto à invenção da roda, mas não explorada
como devia. Uma prova incontestável que todo novo ou velho produto pode ser
surpreendente, desde que nele acreditemos e desde que acompanhemos a sua evolução.
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