Da série BASTIDORES DO VAREJO de Sérgio Muller
De forma gradativa, quase
invisível, o lojista, o mercado e o consumidor, vão formando novos hábitos e
trazendo novas culturas e mudanças para o cotidiano do varejo. E então, de
repente, nos vemos num novo ciclo, em outra fase, numa nova realidade.
Tudo se altera gradualmente
no mundo e, é claro, também no varejo, sem que a gente perceba se aquilo está
nos prejudicando ou favorecendo. São mudanças tão lentas que ficam imperceptíveis
e, quando menos esperamos, sentimos o reflexo da mudança. Se o resultado for
bom, aproveitamos e seguimos em frente. Porém, do contrário, se isto impactou
negativamente o nosso desempenho, podemos estar certos que levaremos muito
tempo para recuperar o que foi perdido.
Esta introdução, um tanto
teórica, quer abrir uma discussão sobre a fidelidade dos nossos clientes. Tem
muito a ver com aquele triste momento em que
nossas vendas descem a ladeira e vamos buscar as causas. Depois de procurá-las nas
diversas etapas do nosso negócio, nos damos conta, surpreendentemente, que os
nossos clientes sumiram. E agora, o que fazer?
Fala-se muito em
fidelidade e em planos mirabolantes para a conservação de clientes sem que o
pequeno e médio lojista perceba que a grande base desta fidelidade, para a
maioria deles, é um sistema chamado crediário. Evidentemente que existem outros
elementos que influenciam na fidelidade, principalmente àqueles ligados a
marcas ou produtos exclusivos e até mesmo os preços. Mas nenhum tão poderoso
quanto o formato de vender a prazo.
Quando analisamos o
resultado de nossas vendas, instantaneamente, a principal coisa a fazer é
comparar o desempenho atual com o desempenho anterior. Quando estamos
crescendo, palmas para o nosso trabalho. Quando estamos com resultados negativos,
nosso hábito é analisar o comportamento de nossos departamentos e nossos
setores. Quer dizer, de forma sintética, que tudo é, ou parece ser, consequência
daquilo que vendemos, isto é, das nossas mercadorias.
No entanto, existe outra
maneira mais complicada de explicarmos os nossos resultados negativos, aliás, a
pior delas. Quando perdemos vendas por falta de algum produto, basta abastecer
a prateleira e está resolvido o problema. Mas quando perdemos clientes, e disso
sempre nos damos conta muito tarde, não basta chamá-lo de volta, pois nem
sequer sabemos a causa de sua deserção.
Atualmente acho que a
fidelidade não é mais aquela para os lojistas de pequeno e médio porte.
Clientes com três ou quatro carnês de prestações, com vencimentos diferentes,
circulando três ou quatro vezes por mês na mesma loja, com mais compras, mais
prestações e mais frequência, hoje são exclusividade de poucos lojistas
privilegiados.
Não é uma coincidência
que faz com que gigantes do varejo continuem vendendo a prazo e, nas
proximidades do fim de ano, concentrem uma fabulosa mídia batendo nos planos de
pagamentos e não na oferta de preços. A estratégia é captar novos clientes de
crediário e ainda manter os tradicionais.Sabe por quê?
Porque esta verdadeira
multidão de clientes a prazo, captados nos finais de anos, estará voltando em
suas lojas principalmente no primeiro trimestre do ano.Um trimestre notadamente
com meses fracos de vendas para os pequenos, mas não para os grandes, pois
naquele período lá estarão os clientes de compras de fim de ano pagando
prestações, aliás, pagando, aproveitando as suas liquidações e fazendo novos
carnês de crediário.
E estes gigantes
varejistas, por mais incrível que possam achar os lojistas menores, preferem
mais vender a prazo, deixando em segundo plano as vendas à vista.Sabe por quê?
Porque eles não querem
perder o cliente de vista. Por isto vendem a prazo.E mais, as compras per
capita a prazo são muito maiores do que as compras per capita à vista. Em
algumas delas a participação das vendas pelo crediário passa dos setenta por
cento do faturamento.E isto não considerando
ainda os ganhos financeiros daqueles lojistas que vendem com juros.
Certa ocasião, em Porto
Alegre, eu entrei numa loja de moda masculina para comprar uma camisa social.
Enquanto eu era atendido por um vendedor, observava, ao lado, a venda que outro
fazia a uma senhora, a qual comprava um sapato para o marido. A venda estava em
vias de ser fechada e o vendedor arrematou que a cliente podia pagar em três
vezes através de cheques pré-datados. Um detalhe é que a loja estava coberta,
em seu merchandising, de cartazes incentivando a venda a prazo, através do
crediário. A cliente, satisfeita, disse ao vendedor:
- Ah! Que bom, assim eu
não preciso vir à loja fazer os pagamentos!
Ora, diríamos, que bom
para a cliente, mas para o lojista era um tiro no próprio pé, pois seria menos
uma cliente a vir na loja nos próximos três meses, a qual certamente iria
juntar-se a outras centenas que não passariam a soleira da porta. Tentei,
olhando ao redor, ver onde estava o gerente numa hora daquelas, mas foi em vão.
Gerentes são como dinheiro, quando mais precisamos deles, eles não aparecem.
Mas retornando ao
enfoque, vejam o que acontece no mercado quando um dos grandes varejistas abre
uma nova filial na cidade. A primeira coisa que fazem, bem antes da abertura da
loja, é contratar funcionárias que atuarão na captação de cadastros de novos
clientes com a intenção futura de lhes vender a prazo. Isto quer dizer,
simplificando, que primeiro eles querem clientes, depois lhes oferecem o
produto. E o que fazem os pequenos e médios lojistas quando abrem uma nova
loja? Primeiro a enchem de produtos e depois vão buscar os clientes. Na
contramão tudo fica bem mais difícil. Não é à toa que choram...
Sabemos que as gerências
de lojas dedicam-se quase que exclusivamente às mercadorias. No entanto, se
estas gerências não entenderem que elas são diretamente responsáveis pela deserção
dos clientes, o fracasso das vendas será inevitável.
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