A tecnologia da informação é algo imprescindível
na gestão moderna de clientes. Alguns lojistas me perguntam se este ou aquele
software sobre relacionamentos é recomendado, quais livros são convenientes,
essas coisas do gênero. Costumo indicar alguns, mas, para mim, o fundamental,
no caso de softwares, é que sejam usados na sua máxima potencialidade e que não
fique restrito o seu uso para saber apenas das vendas.
Afirmo isso porque qualquer bom
sistema oferece informações sobre as vendas, sobre o estoque e sobre os
clientes, mas sabemos que neste último item, pouco, ou nada, é pesquisado pelos
lojistas. O interessante é que a grande fatia das vendas sempre recai sobra
àquela feita a prazo, isto é, pelos clientes que compram pelo crediário. Então,
por não serem anônimas, possuem nome, endereço e demais informações pessoais.
Logo, temos tudo o que interessa para manter estas pessoas tão próximas quanto
possíveis. Mas, infelizmente, não é assim que funciona.
Sei de lojistas que possuem ótimos
sistemas de informações sobre clientes, mas, no entanto, deixam o uso a cargo
de subordinados, o que, convenhamos, é delegar o indelegável. Costumo dizer que
o empresário, por força das contingencias, pode entregar quase tudo aos seus
funcionários, mas jamais pode ele perder de vista a intimidade com os seus
clientes.
Mas eu tenho uma novidade para
você, meu caro dono de loja. Se você está interessado em agregar valor para os
seus clientes, no sentido de buscar fidelidade, entre no Google e procure
qualquer tópico relacionado com o “valor dos clientes” e constate você mesmo
que, infelizmente, não há nada de novo e nem nenhum milagre para ser feito.
Você vai encontrar muita coisa do gênero, é claro, mas, todavia, as mesmas
abobrinhas americanizadas de sempre ou artigos de curiosos no assunto. Insista
na pesquisa e vai se deparar ainda mais com conselhos carregados de teorias
catedráticas que só farão você sonhar e gastar o seu tempo. Aliás, tenho a
impressão que a maior parte da literatura da área é escrita por quem nunca
encostou a barriga no balcão de uma loja.
Cada vez mais me convenço que,
para os lojistas de pequeno e médio porte, não há coisa melhor a fazer do que
tomar uma atitude definitiva no sentido de compreender e estudar os clientes de
sua empresa, nem que seja com anotações num caderno, pois do jeito que eu tenho
visto por aí, a situação é caótica. Não espere também que assistindo a
palestras de duas horas ou lendo um livro de trezentas páginas de teorias sobre
o assunto, vai lhe resolver o problema.
Os lojistas se distraem comprando,
vendendo e arrumando suas lojas que acabam esquecendo o protagonista da peça,
justamente àquele para o qual ele faz todas essas coisas: o cliente. Não
conhecer o cliente é como não saber tabuada e querer fazer equações. Por este
simples fato é que lojas lindamente instaladas no melhor ponto da rua andam por
aí fechando precocemente.
Só há uma pessoa capaz de remover,
de uma vez por todas, este obstáculo: o próprio lojista. Quando ele enfrentar
com tenacidade e persistência este assunto, logo a sua equipe verá sinceridade
nisto e esquecerá o que era dito, da “boca pra fora”, que “os clientes são seu
maior patrimônio”. De palavras, os empregados estão cheios e o que eles querem
é que o patrão dê o exemplo.
Conheço lojistas, homens e
mulheres, que adoram serem vistos como o dono da loja, algo para ser apreciado
como se fosse um raro objeto. Para ostentar, por assim dizer, esta nobreza,
ficam atrás do balcão do escritório “admirando” os clientes no salão de vendas.
Equivocadamente, ficam ali ao telefone ou conversando com o pessoal interno. E
os clientes, aqueles que deveriam ter a sua preferência, passam no anonimato.
Quando o cliente recebe a sacola com suas compras, talvez ganhem dele o
presente máximo, um sorriso tão falso quanto uma nota de três.
Vejo também muitos lojistas com
certo interesse de instalar um programa de relacionamento com os clientes, mas
antes de tudo acredito que deva o lojista refletir se ele também vai instalar,
na sua cabeça e na de seu pessoal, uma nova consciência sobre o assunto.
Confesso que já vi lojistas especialistas na arte sem ter algum programa do
gênero e, por outro lado, também vi lojistas com sofisticados programas de
relacionamento virados em sucata eletrônica em seus sistemas.
Lembro-me de um fato que, em
poucas palavras, determina a sonolência do lojista com seus clientes. Uma de
minhas filhas comprava há um ano e meio em uma filial de uma conhecida rede de
lojas de moda feminina. O que a atraía era o estilo jovem e arrojado do mix de
produtos. Durante este tempo como cliente jamais recebera algum tipo de
contato, mensagens, e-mails, telefonemas, encartes, cartões de felicitações ou
quaisquer outros meios. Na loja, era atendida por uma vendedora sempre
solícita. Até aí, tudo corria bem e ela estava, por assim dizer, também
indiferente, porém satisfeita. Só que,
certo dia, ela recebe um telefonema da gerente da tal loja lhe cobrando uma
prestação que havia vencido há dois dias. Respondeu ela:
- Tudo bem, foi um esquecimento e eu passarei
hoje para pagar.
Porém, decepcionada com a
ocorrência, foi obrigada a ironizar e perguntou à gerente:
-
Escute, com o restante dos cinco ou seis carnês que eu tenho aí, está tudo certo?
Pois é, depois de tanto tempo como
uma excelente cliente, a loja lembra-se, ou arranja tempo, de fazer um contato,
mas de uma forma infeliz. Nem se precisa dizer que perderam a cliente na hora,
não evidentemente pela cobrança, mas muito provavelmente pela cliente ter se
flagrado de que ela, até aquele momento, não recebia o valor que merecia. Ora,
é inadmissível que uma gerente tenha tido tanto tempo para selar a intimidade
com uma cliente e quando a conhece, e ainda assim por telefone, o faz para cobrar-lhe
uma conta. Complementando o caso, a minha filha não recebeu, após a sua
deserção como cliente, nenhum pedido do tipo “volte, estamos com saudades de
você”!
Certa ocasião, ao encerrar um dia
de consultoria, perguntei à proprietária de uma pequena loja, quantas clientes
haviam entrado no seu estabelecimento. Disse-me ela que haviam entrado poucas,
“mais ou menos umas vinte, pois a venda tinha sido muito baixa”. Pressionei-a
por mais respostas e confessou-me ela que das “mais ou menos vinte” só conhecia
“umas três”. No entanto, nem dessas três ela tinha informações detalhadas,
quanto mais das “mais ou menos dezessete”. Perguntei se ela estava satisfeita
com as vendas e me rebateu afirmando, sem vergonha nenhuma, que estava com
muita vontade de vender o ponto, pois as receitas não estavam cobrindo as
despesas. Não era de graça o comentário, pois lojas iguais aquela estão por aí
quebrando às centenas, uns dizendo que é problema de ponto, outros que é a
concorrência e mais uns que atiram a culpa sobre os impostos e por ai se vão às
evasivas.
E aquela proprietária que se
conforme, pois não estará sozinha nesta desgraça e pode ter ela a certeza que
muitos outros “infortunados” estão, neste momento, botando cartazes nas
vitrines “vendendo o ponto” ou sugerindo que os clientes “aproveitem porque vai
fechar”. Quer admitam ou não, sem dourar a pílula, tudo isto é prova de pura
incompetência no trato com a clientela, aliás, o fechamento é a resposta
indireta dos clientes ao lojista, do tipo “se você não sabe me conquistar,
então feche esta maldita porta!”.
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