Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller
Penso que tudo aquilo que
pode ser controlado, cobrado e fiscalizado, tem uma resposta coerente. Então se
uma empresa cobra resultados numéricos de um gerente, isto acontece porque há
elementos técnicos plausíveis para esta cobrança. Observe os hábitos de
avaliação de uma empresa quando uma loja está abaixo da meta e perceba que a
direção das causas sempre aponta para algum fator interno. Por exemplo, ou é um
setor que não está rendendo, vendedores que não estão produzindo, uma promoção
que não deu certo ou, finalmente, o gerente que não tem competência. Os
números, afinal, dizem isto, pois lá estão os relatórios. Nunca vi aparecer
alguém e dizer que o que está faltando são clientes. Ora, se por acaso, alguém
afirmasse isso, poderia até parecer ironia, mas a triste noticia, até pode
parecer contraditório, é que esta seria uma grande possibilidade. Mas, afinal,
se não está nos relatórios cotidianos, não é plausível...
Mas e o relacionamento do
gerente com o cliente seria um objeto plausível para cobrança? Justamente por
não ser, esta relação passa a ser abstrata para a empresa, isto é, algo que ela
não enxerga e, às vezes, também não sente. E todos sabem que aquilo que não é
cobrado não é pago. E então, este fundamental elemento para o sucesso dos
negócios fica relegado ao segundo plano ou para ocasiões de extrema-unção
empresarial. Os clientes constam nos bancos de dados da empresa em programas e
em relatórios de deserção, mas não fazem parte das atitudes gerenciais. Como
mensurar o quanto o gerente influenciaria nos resultados caso tivesse estreita
aproximação com os clientes? Se não há como medir, não há como cobrar. E tudo
aquilo que não se cobra em uma empresa fica entregue à própria sorte. E a sorte
nunca foi generosa com os negligentes.
Impressiona-me o fato dos
empresários não perceberem que o que usualmente fazem é o que todo mundo faz.
Não restará amanhã alternativa ao varejo que não aquela voltada ao estudo e
retenção de seus clientes. Aquele que ajustar seu foco primeiro, como alguns já
o fizeram, terá vida longa. Aos outros sobrarão migalhas para sobreviver no
mercado ou se transformarão em lojas oportunistas de ofertas de todo dia. E
qualquer aprendiz de empresário sabe que lojas oportunistas nunca fazem festas
de cinco anos.
Quando um empresário
liga, de sua base, para o gerente em sua loja, a pergunta habitual, a qual faz
há repetidos anos, é pedir noticias das vendas, como se já não as soubesse.
Diga-se de passagem, a ligação é sempre feita quando o gerente está negativo
nas vendas, pois sejam quais sejam as respostas, quase sempre subjetivas, o que
o empresário quer é lembrar ao gerente que ele está atento ao negócio. Desafio o leitor, se empresário ou gerente, a
me contar se alguma vez nesta vida, o primeiro
tenha dito ao segundo:
- Quantos clientes novos
você conseguiu ontem?
Jamais vi, ou soube, que
algum empresário varejista tenha trocado mínimas palavras sobre clientes, mais
do que alguns instantes, com seus gerentes. É uma arraigada e grande
contradição, pois não há nenhum empresário que não propale priorizar a atenção
aos seus consumidores. De certa forma o fazem, porém através do marketing, mas
não com a intimidade necessária. Afirmo, sem receio de erro, que os empresários,
em sua grande parcela, não sabem absolutamente nada sobre as pessoas que
compram em suas lojas. Em síntese, sabem até a cor e o tamanho das mercadorias
que vendem, mas não sabem quem as compra.
Lembro-me de um fato
muito interessante, ocorrido em uma das filiais da empresa em que eu era um dos
executivos. Eu sempre fui adepto fervoroso dos hábitos que ora prego neste
livro. Os gerentes daquela rede sabiam das minhas convicções com relação aos clientes.
Pois bem, ao visitar uma filial, estranhei, não só eu, como também os
funcionários e clientes, o comportamento do gerente da loja naquele dia.
Estávamos na área de vendas e eu quase não conseguia falar com ele, tamanho a
agitação e o alvoroço que o mesmo exibia.
Cumprimentava e
conversava com os clientes, acompanhava-os à porta, ajudava nas vendas,
agradecia, enfim, fazia um belo trabalho junto à clientela. Impossível
descrever a felicidade que se via nos clientes a quem o gerente dava aquela
atenção. É claro, para mim era flagrante que ele tinha resolvido mostrar-me que
era assim que ele atuava, quando em verdade não era. Pensei, quem sabe, se com
um leve empurrãozinho ele não se habituaria...
Como eu acompanhava
aquele show ao vivo, também pude perceber os comentários dos próprios funcionários
da equipe. Uma vendedora perguntou a outra sobre o que estava acontecendo com o
gerente naquele dia e que nunca o havia visto assim tão disposto. Quando o
nosso ator deu um intervalo, e surgindo a oportunidade, disse-lhe:
- Meu gerente, parabéns
pelo desempenho! Saiba que vou comunicar para toda rede, por escrito, o que eu
hoje vi aqui.
E assim o fiz, mesmo
sabendo que ele estava fazendo teatro. Elevei o seu feito ao máximo, mesmo
sabendo não ser um hábito, porém com a segunda intenção que assim se tornasse. Algum
tempo depois, o supervisor de lojas daquela região me relatava, satisfeito, que
o gerente tinha gostado da sua própria interpretação e a tinha incluído nos
seus costumes diários. Fiquei imensamente feliz com a notícia, pois ele, agora
e de fato, poderia ser um exemplo multiplicador.
Os gerentes se, por um
lado, são treinados para administrar, deveriam, por outro, ser induzidos a se
relacionar.
Bem, modelos à parte, a
grande verdade é que a esmagadora maioria dos gerentes faz tudo para que os
clientes venham até a sua loja. Quando os clientes lá estão, surpreendentemente
não dão o arremate final ao seu trabalho. Ele simplesmente continua a fazer
todas aquelas triviais tarefas, como se os clientes que ali estivessem não
existissem ou não tivessem vindo. É incrível, mas o gerente não toma
conhecimento, nem conversa, nem se apresenta, nem aos novos e nem aos clientes
tradicionais da loja.
É realmente um grande
paradoxo. Faz tudo para eles virem e quando eles chegam, ele lhes vira as
costas como se tivesse aversão a estes contatos. Aliás, quando vemos um gerente
conversando com um cliente, muito provavelmente ele estará resolvendo
problemas. Isto significa que ele está conhecendo o cliente na pior hora, o
que, convenhamos, é um péssimo momento para obter intimidade.
Não tenho certeza, mas me parece que os gerentes gostam de mostrar aos
clientes que estão sempre com pressa e muito ocupados. Talvez seja até uma
forma bem intencionada de dizer que todo o seu trabalho é para que eles se
sintam bem em um ambiente organizado. De qualquer maneira, sua ausência no
relacionamento é uma grave falha, a qual é atenuada por que, pasmem, até os
clientes já se conformaram que os gerentes não gostam de ser chamados pelo seu nome.
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