Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller
Cá para nós, quem, passeando pelos corredores do Shopping, já não se encantou perdidamente por alguma mercadoria exposta em uma vitrina? E não há, principalmente para as mulheres, sentimento tão arrebatador. Ver, entrar e comprar, sem pensar em mais nada. Mais tarde e com muita freqüência examinamos a conseqüência do gesto e, quase sempre, nos bate o arrependimento.
O impulso é algo eletrizante no presente, mas raramente nos traz alegrias no futuro. Para quem compra profissionalmente, para as empresas do varejo, o impulso é um pecado mortal que acaba com muitos negócios. Para quem compra profissionalmente, essa irresistível tentação estará sempre por perto. Como se fossem maças vermelhas penduradas nas árvores do Éden, o impulso estará dentro das malas dos representantes, no showroom do fornecedor ou nas feiras de lançamentos.
Bem antes de iniciar verões ou invernos, os lojistas ávidos por novidades, são tentados a gastar muito dinheiro, principalmente se estiverem no ambiente inebriante de uma feira.
Estas feiras mostrando as novas coleções da próxima estação estarão esperando com suas cores e seus encantos. Os largos sorrisos dos fornecedores, como se fossem flautas de Hamlet, levam os lojistas a um mundo em que as ilusões e as realidades se misturam e confundem a razão e a lógica. O prazer de comprar faz com que muitas cabeças flutuem no ar, sonhando com aqueles produtos dentro de suas lojas.
É um momento singular para as apostas e as intuições e em que a arte de Pitágoras quase não tem vez. A grande verdade é que quando o lojista é condecorado com o seu crachá na recepção da feira, ele se sente invadido por uma profunda gula e fica tomado por uma grande esperança salvadora para a vida do seu negócio.
E quando ele, depois de escaneado, irrompe no ambiente de exposições, a emoção se instala e, simultaneamente, o bolso e carteira se abrem. Afinal, ali está um mundo maravilhoso à sua frente e ele é o grande alvo das atenções.
Não é à toa que fica deslumbrado. Na realidade, lá dentro, centenas de fornecedores, como se fossem Lobos Maus estarão à espreita.
Num varejo cada vez mais competitivo e com tanta mortalidade, como pode ainda um lojista ir às feiras como se fosse um cliente consumista indo ao shopping? Este filme eu já vi muitas vezes quando o lojista desce a ladeira do prejuízo.
Acompanhei certa vez um novo cliente lojista a uma feira em Belo Horizonte. Lá me encontrei com ele e a esposa. Tal qual narro neste artigo, confiaram eles inteiramente numa perigosa intuição. Compraram com os fornecedores tradicionais e outros a experimentar, sem que anotassem sequer os valores totais nos pedidos dos fornecedores, o que já me alertava que eu teria bastante trabalho a partir dali. Quando rodamos todos os corredores e finalmente encerraram-se as compras, perguntei-lhes se tinham idéia de quanto tinham comprado. Disse-me ela, esperançosa, que tinha certeza que aquelas compras fariam um enorme sucesso nas vendas. Mas quanto ao valor que compraram teriam que calcular, pois ainda não sabiam.
Quando, mais tarde, conheci suas lojas e principalmente o seu depósito, chegou a me dar uma grande tristeza. Guardadas em caixas, havia um enorme volume de sobras do ano anterior da mesma estação que há pouco compravam. Repousavam inertes e desatualizadas, no berço esplêndido do depósito, aonde afinal mereciam estar. Afinal, o destino de tantas mercadorias compradas no impulso já está traçado quando se perde a razão ao comprar.
Diz a sabedoria popular que lobo não come lobo. Até se mordem, mas não passa disso e, como são iguais, há o respeito. A maioria dos lojistas é um lobo para vender, mas é um Chapeuzinho Vermelho para comprar. E nas feiras o que faz o lobo-fornecedor para vender ao Chapeuzinho-lojista? Enche-lhe o ego e o resultado é uma compra além do necessário!
Um detalhe deveras interessante (isto faz parte da vaidade do lojista) é que ele sempre diz ao fornecedor que seus negócios estão indo muito bem. Ora, é claro, o lojista tem lá o seu orgulho e precisa também credibilidade com o fabricante, mas esta atitude faz com que, automaticamente, abra a guarda de sua defesa, deixando de exigir maiores prazos e melhores preços.
Seu status, pelo fato de “estar indo bem”, faz com que fique a mercê do fornecedor. Quando o lojista está muito otimista vira uma presa fácil para a matilha.
Qualquer lojista tem conhecimento que as grandes redes do varejo têm, quase que permanentemente, excelentes desempenhos em lucratividade. Faça chuva ou faça sol, os balanços quase sempre estão azulados. E basta ir a quaisquer lojas dessas para se constatar o ininterrupto movimento de clientes ou ver a quantidade enorme de sacolas com os seus logotipos tradicionais circulando pelas ruas.
Mas porque será que só chove na horta deles, perguntou-me uma vez um lojista. Respondi-lhe que não tinham nada em especial, a não ser disciplina e organização. Disse-me ele que falar era fácil e questionou-me por onde começar para ser igual a eles. Ora, organização em varejo começa por compras feitas com disciplina. O restante é conseqüência. Repito o que sempre afirmo: Uma loja raramente quebra por vender pouco. Ela quebra quase sempre por comprar muito.
Bom, para não ficar batendo na mesma tecla, aqui vai, para quem agora descobriu ser um Chapeuzinho Vermelho, algumas atitudes que os compradores das grandes redes varejistas assumem com relação às Feiras:
1) Eles sabem quanto venderam a custo no período passado, como exemplo o período Outono-Inverno (de março a agosto). É fundamental que se tenha este número, pois ele é o balizador principal do investimento (quota) em compras. Não se esquecem de descontar o valor financeiro a custo das sobras da coleção e não deixam de acrescentar um modesto percentual de expectativa de crescimento.
2) Procuram dividir este total das vendas a custo por setores. Por exemplo, se a compra é de calçados femininos, procuram ter a venda a custo de botas femininas. E assim sucessivamente dos outros segmentos.
3) Não se orientam unicamente pela venda de unidades físicas do período, pois isso é um pecado capital nas compras e acaba destruindo a eficiência de qualquer planejamento.
4) Eles tem definido o preço médio de cada segmento que vão comprar e procuram seguir rigorosamente este parâmetro, através de Faixa de Preços. Esta obediência ao preço médio tem tudo a ver com os seus clientes.
5) É básico, mas é bom lembrar: Compram menos do que sobrou e compre mais do que faltou...
6) Na Feira, dão prioridade primeiro para os fornecedores tradicionais. Depois saem à procura de novidades...
7) Não gastam toda a sua quota de compras na Feira, pois tem sempre uma reserva estratégica para as oportunidades que sempre aparecerão.
8) Redobram a atenção nos lançamentos muito arrojados e que podem ser lindos a atrativos, mas que sempre vem "casados" com um certificado de risco. Na dúvida, não comprem...
9) Cuidam com a propalada tendência de cores para a nova estação. Existe sempre a exaltação que a cor "tal" será o grande destaque do ano. Até vende... Mas na prática o que vende são as mesmas cores de sempre!
10) Exploram preços e prazos ao máximo e não preocupam em ser chatos. E: mais, não deixam que a vaidade transpareça, pois sabem que isso pode lhe trazer prejuízos!
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