Da série BASTIDORES DO VAREJO, de
Sergio Muller
Temos que admitir que todo o dinheiro
que o varejista investe em publicidade, seja qual for o meio, tem o fim
específico de buscar novos clientes. É claro, manter-se na mídia também
sustenta sua imagem no mercado, mas acima de tudo, será o de captar consumidores,
o objetivo principal. E essa presença na mídia, a qual custa uma fatia do
lucro, nem sempre traz resultados positivos ou, pior, compensa o custo do
investimento. Mas, sistematicamente, lá estão os anúncios...
Os comerciantes parecem não perceber que
os clientes se dividem em duas grandes categorias: os atuais e os novos. Poucos
conhecem também, ou não tem tempo para o estudo, sobre as diferentes práticas
comerciais que cada um necessita para que se explorem suas potencialidades. E
este freqüente equívoco é fonte eterna de desperdício de capital.
Os lojistas experientes costumam
dizer, e com muita razão, que quem muito corre atrás de novos clientes não está
sabendo manter aqueles que já o são. Eu costumo dizer aos lojistas que “seu
fim está próximo quando você busca clientes de colher e os perde com uma
vasilha”. Não que novos clientes não interessem e sim porque não basta os
ter se serão momentâneos.
Quer queiramos ou não, toda a
população de uma cidade é rateada por muitos negócios similares. Não é
necessário ser um especialista em varejo para saber que para todos há um limite
e que também a maior parte dos consumidores dá preferência aos grandes
varejistas. Ora, se para os pequenos ou médios comerciantes sobra uma pequena
parcela que os sustente, há que pensar prioritariamente numa forma de manter
esta gente, até por uma questão de sobrevivência.
É muito provável que aquele que busca
desatinadamente novos clientes, não mantém com os antigos nenhuma forma de
intimidade. Diante dessa realidade, é preciso que o lojista que investe na
captação dos novos clientes repense principalmente o destino de sua verba
publicitária, sendo bastante aconselhável que uma parte deste dinheiro seja
investida em ações de retenção da carteira atual.
E não precisam muitas estimativas
para chegar-se a conclusão de que custa muito mais barato cuidar daqueles que
estão conosco do que tentar a busca de novos, pois como se sabe, pela prática
da vida, a manutenção é muito mais fácil do que a conquista.
Uma das coisas mais interessantes no
cotidiano das pessoas, em seus lares, é a sua comunicação com o mundo exterior.
Somos, pessoal e economicamente, diferentes fora de casa, mas no lar somos
todos iguais na intimidade. Uma simples entrega do carteiro ou o recebimento de
telefonemas ou mails passam a fazer diferença na normalidade de nossas rotinas,
sejamos ricos ou pobres, empresários ou empregados. Somos sensíveis e
receptivos a tudo aquilo que é de bom gosto. E esses simples detalhes, de
importância capital no relacionamento varejo-cliente, são desprezados pela
maioria.
O que quero dizer é que pessoas que
são clientes de uma loja há muitos anos jamais receberam sequer, por exemplo,
um cumprimento de aniversário por qualquer desses meios, quanto mais um
tabloide com a proposta da loja. O cliente sempre será infiel quando der
preferência a alguém e for ignorado por este. Afinal, um dos maiores prazeres
das pessoas é serem reconhecidas e esta verdade está escancarada em cada um de
nós. O problema é que os lojistas não sabem, ou desleixam, desta realidade. No
fundo, a maioria pensa que basta vender o produto e este fará todo o trabalho
sozinho.
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