Da série BASTIDORES DO VAREJO, de
Sergio Muller
Era uma boa empresa, admirada por
suas lojas bem afinadas e com marcas de renome em sua proposta. No seu segmento
dirigido às classes mais altas, liderava tranquilamente o mercado. De fora,
assim de relance e pela frequência de clientes em seu interior, parecia que ia
de vento em popa. Suas vendedoras elegantes e descoladas refletiam o brilho de
seus produtos.
Por um tempo, devido ao meu
trabalho em outras regiões, não visitei mais aquelas lojas. Então, mais tarde, numa
espera de aeroporto, sou apresentado ao empresário que as dirigia e, antes que
eu o cumprimentasse pela empresa, ouvi, ainda bem, que ele dizia a um amigo que
os negócios estavam naufragando...
Ora, estava aí uma oportunidade
para mais uma daquelas histórias reais de lojistas.
O que ocorreu com ele não é
nenhuma novidade no cotidiano varejista de pequeno porte. Diga-se de passagem, não
acontece com os grandes players do varejo. Quando se vende para a elite dos
consumidores é primordial que se tenha as melhores marcas nas araras. E é aí
que a porca torce o rabo, pois lidar com estas marcas, suas imposições e seus caprichos,
não é nada fácil.
A coisa mais básica para um
lojista se manter em campo é, logicamente, a sua lucratividade. Isso quer dizer
que simplesmente vender não quer dizer absolutamente nada. Lucrar quer dizer
absolutamente tudo. Lucro, para o varejo, contrariando os princípios da gramática,
é sinônimo de margem e margem é tudo aquilo que não se tem vendendo marcas
famosas.
Quando o lojista vende o que todo
mundo vende, evidentemente, ela não pode ter as margens que quiser. Ele pode
ter as margens que todo mundo tem. E se algum lojista desesperado baixa o preço
disto que ele tem, não tem outra coisa a fazer do que ele baixar também. Se
margem já era pouca, há ainda outro agravante.
Uma coisa é quando o lojista compra
e marca o seu preço, determinando a margem inicial. Outra coisa é quando ele
contabiliza a margem final. A primeira é o otimismo e a segunda, a decepção. O
que acontece neste contexto é que o lojista, quando compra a marca famosa, nunca
compra a quantidade que deseja e sim a quantidade que a marca quer, pois, do contrário,
a marca não colocará seus produtos nos seus cabides.
Ora, é razoável compreender
que sempre sobrará um excedente da coleção ou do que foi comprado. E quando
sobra muito, salve-se quem puder, o varejista quer botar pra fora a qualquer
preço. E aí, fatalmente, surgem as dramáticas diferenças entre a margem inicial
e a margem final. E ponha na conta ainda, via de regra, que ainda vai restar,
mesmo após a liquidação, um bom volume de encalhes. Por isso, sabiamente, se
diz que o lucro ficou depositado na prateleira do depósito, pois o encalhe já
foi pago ao fornecedor e jamais valerá o dinheiro que foi pago por ele.
Ora, mas então qual é o segredo destes
outros lojistas que estão tendo sucesso por aí vendendo marcas famosas? A resposta
é bem simples e será desenvolvida em uma publicação mais adiante, mas não tem nenhum mistério. Eles tiram a diferença das margens em
marcas não sensitivas, isto é, aquelas boas mercadorias que o consumidor não
consegue comparar preços, que quase nunca sobram no estoque e não prejudicam as
margens finais. Como exemplo, por metáfora, já reparou que quando se coloca uma
pessoa comum ao lado de uma celebridade, ela ganha valor também? A receita é
misturar isso no layout e sobreviver no mercado.
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