Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller.
Steve Jobs e Apple, Bill Gates e Microsoft.
Qual a importância destas associações
para quem tem uma empresa? Se você tem uma empresa e pensa unicamente na sua
atividade em si, tipo assim comprar e vender, então você não explora a sua marca pessoal, não é mesmo?
Ou, pior ainda, se você não explora nem mesmo a marca de sua empresa, seja bem-vindo
ao grupo dos lojistas que vendem produtos e preços e adoram clientes
oportunistas.
Ao longo do meu trabalho com
consultorias ao varejo, vejo estes filmes repetidamente, não só por parte dos
lojistas, mas também através daqueles que o assessoram em sua comunicação com
os clientes. Preço e Produto, Produto e Preço e alguns “enfeites” pensando que
aquilo fará diferença com a concorrência. Diria que eles ainda têm sorte, pois
a dita concorrência também não se diferencia em nada e temos, então, um mercado
em que a farinha é tudo do mesmo saco.
Ora, sabemos atualmente que os
produtos que existem em uma loja são uma espécie de commodities. Marcas de
renome, tipo assim Nike, Adidas, Ellus, etc e etc, resguardadas as espécies, são
a mesma coisa que soja, isto é, todo mundo tem e as únicas opções são marcar
muito e vender pouco ou marcar pouco e vender muito. Entenderam até aqui?
A marca é o ativo mais valioso de uma
empresa, tipo assim a Apple. Imagine se a esta marca se agrega outra marca, tão
ou mais importante que ela, tipo assim a marca pessoal de Steve Jobs. Precisa
dizer mais alguma coisa? Há algo a contestar?
Voltemos então ao nosso lojista de
médio e pequeno porte, aquele do preço e do produto, aquele que enfeita a loja,
enfeita o anuncio, enfeita o folder, enfeita o uniforme do pessoal... A questão
com ele é quando ele vai compreender que ele próprio pode ter sua marca. A
questão com ele é quando ele vai valorizar a marca de sua empresa. Isto, por
incrível que pareça, é a parte mais árdua de uma consultoria. Infelizmente, o
fracasso é parceiro de quem não faz nada diferente do que o vizinho faz, porque
a inovação é uma afronta para os acomodados. Há que mudar a coisa mais
complicada das pessoas, a mentalidade.
Ora, em um mundo em que os produtos
viraram todos iguais e que poucos têm a exclusividade em algumas coisas, é
natural que as margens de lucro sofram pressões. Então é natural que aqueles
lojistas bem sucedidos tenham pensado, antes que os fracassados, que a fidelidade
do cliente, no seu planejamento estratégico de marketing, ocupava um papel
prioritário.
Pensemos de maneira radical e evitemos
as complexidades teóricas do marketing. Primeiro, reconheçamos que não há, e nem
nunca houve, fidelidade total de alguém. Dito isso, afirmo que para obter, pelo
menos, a fidelidade parcial dos clientes é preciso que o lojista se livre do maldito
complexo de vira-latas, o qual lhe tolhe a ousadia de surpreender o consumidor.
A fidelidade começa por ter um padrão
que seja reconhecido, seja por uma atitude gerencial, seja por um “splash” num
material gráfico de vendas. A fidelidade começa quando há objetivos sistemáticos
em ser diferente para o cliente, em lhe apresentar algo novo, algo que crie
intimidade pessoal, algo que ele veja realmente um valor. A fidelidade não começa
quando você promete que o cliente terá o melhor atendimento na loja. A
fidelidade começa sim quando ele tem realmente o melhor atendimento na loja. A
fidelidade se consagra quando o cliente, por fim, conhece um gerente, se
relaciona com o gerente e, mais consagrador ainda, sabe que este gerente poderá
lhe ajudar sinceramente. A marca registrada, isso é do que eu falo.
É claro, existem programas e softwares
que estudam, premiam frequências e outras vantagens, mas, obstante o valor
desta tecnologia, não será ela que vai modificar o contexto se a gerencia não entender
o valor de sua influencia pessoal ou o da marca da sua empresa.
Se a gerencia quiser dar o primeiro
passo, comece por entender o Ativo e o Inativo da carteira de clientes do seu
crediário. Quando ele constatar que não conhece pessoalmente os seus melhores
clientes, pode ser que a ficha caia...
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