VOCÊ NÃO ENTENDEU AINDA?

Da série Bastidores do Varejo, de Sergio Muller

Passa ano e sai ano e os grandes players do varejo continuam lucrando mais e mais. Passa ano e sai ano e a maioria dos pequenos e médios lojistas continuam mergulhados em suas crises. Os grandes ampliam suas redes e os outros vão fechando suas portas. Mas não pensem que esses últimos encolhem porque os primeiros expandem. Nada a ver uma coisa com a outra...

A diferença substancial é que uns são profissionais que trabalham com a razão e os outros, por mais que evitem, acabam subjugados pela emoção.

Vejam as recentes noticias sobre os resultados de 2017 de alguns gigantes do varejo:

“A rede Riachuelo teve o maior lucro da sua história em um primeiro semestre. Parte do grupo Guararapes, que também tem fábricas e uma empresa de crédito ao consumidor, a companhia lucrou R$ 82,3 milhões, mais do que o dobro dos R$ 36,3 milhões no mesmo período do ano passado. As vendas da rede cresceram 8,7% entre abril e junho de 2017, maior alta trimestral desde o terceiro trimestre de 2013.” 

“A rede das Lojas Renner reportou lucro líquido de R$ 193,6 milhões no segundo trimestre de 2017, um crescimento de 10,7% na comparação com igual período do ano passado. No acumulado do primeiro semestre do ano, o lucro chegou a R$ 260,6 milhões, aumento de 8,4% na comparação anual.”

“O grupo têxtil espanhol Inditex, proprietário da rede Zara, anunciou um lucro líquido de 1,36 bilhão de euros no primeiro semestre de 2017, o que representa uma alta de 9%. O faturamento aumentou 11,5% na comparação com o primeiro semestre de 2016, a 11,7 bilhões de euros. A margem bruta progrediu 11% em ritmo anual.”

Uma vez um pequeno lojista me disse sobre os grandes grupos acima referidos: - Estes caras são tão bons que os produtos se vendem sozinhos...  E, se observarmos os clientes dessas lojas enchendo suas bags de uso interno e as conduzindo aos caixas para pagar, sem interferência de atendentes, temos que reconhecer que isso é ser bom mesmo e que isso é o clímax de um planejamento.

Reparou também o leitor que nas noticias sobre os resultados citados, há sempre uma ênfase com referencia ao crescimento do lucro? Pois é, aí é que mora o grande segredo do sucesso deles. Usam toda a infraestrutura, toda a tecnologia e toda a inteligência para conquistar lucro. Ficariam espantados os pequenos e médios lojistas ao saber que estas empresas não estabelecem metas de vendas e sim metas de lucros, pois sabem eles que crescer em vendas, por si só, não significa porcaria nenhuma.

Mas, independente de todo o aparato estratégico dos gigantes, há uma obrigação principal que os conduz ao topo: Nunca comprar mais do que vende!

E esta simples obrigação de quem tem muito dinheiro não consegue ser entendida por aqueles que muito pouco dinheiro tem! 

Contatos com Sergio Muller pelo e-mail smuller48@hotmail.com

VOLTE, ESTAMOS COM SAUDADES...

Da série Bastidores do Varejo, de Sergio Muller

Volta e meia publico alguma coisa com relação ao escasso tempo que um gerente de loja dedica aos seus clientes e o farto tempo que ele dedica às suas mercadorias...

Uma vez, numa cidade nordestina, eu atuava junto a uma filial de uma rede de calçados. Durante um largo período de tempo, estava o gerente ocupado com tarefas cotidianas da loja, conferindo, arrumando, acompanhando vitrines e outras coisas do gênero. Porém, em determinado momento, no ponto de vendas, eu precisava mostrar alguns dados de vendas ao gerente. Como eram muitos papéis, eu o convidei a sentar ao meu lado em um dos bancos que serviam de provas de calçados para os clientes. Desculpou-se ele e disse-me que não poderia sentar porque era norma da casa e que veria, de pé, os papéis, pois caso contrário seria flagrado pelas câmeras do circuito interno da empresa.

Ora, aquela filial estava a mais de duzentos quilômetros da matriz. Concordo que cada empresa tem suas regras, mas, no outro lado da moeda, se havia alguém com tempo sobrando na sede da empresa para vigiar os gerentes, deveria a empresa orientar o tal desocupado a observar se o gerente, no mínimo, conversava com os clientes.

Perceba que, como clientes, nós já nos acostumamos a passar despercebidos. Perceba que, como gerentes, nós já nos acostumamos a não perceber os clientes. Então, o ilógico, o diferente, seria que ambos se conhecessem e criassem intimidade. E intimidade sempre foi o principio ativo da parceria. O engraçado, e até intolerante, é que os empresários e os gerentes leem livros e mais livros deste tema que os autores acham uma enorme complexidade. Fórmulas e mais fórmulas, cases e mais cases são lidos com apetite, como se na prática, na simplicidade do contexto, isto fosse necessário. Bastaria, por parte dos empresários, terem uma atitude radical quanto ao comportamento gerencial e toda a literatura do gênero iria para a gaveta. No entanto, parece ser mais cômodo ler complexas teorias do que se importar com os seus simples e próprios problemas.

Somos todos, independente de atuarmos no varejo, consumidores. E, portanto, fazemos muitas vezes o papel real de clientes. Quem de nós não sente prazer de, ao comprar em alguma loja, sermos cumprimentados pelo gerente. E se ele ainda se apresentar e conversar conosco, então o prazer se transforma em status. Quem de nós não gosta de ser valorizado?

Mas infelizmente, e quase sempre, não ganhamos, como clientes, este valor. Quantas oportunidades perdem os gerentes de agregar valor para a sua empresa? Bastaria tão pouco...

O que é mais impressionante neste enredo é que pouco se fala neste assunto. É uma coisa que todos sabemos que é fato, mas sempre desconversamos sobre a existência. Tenho um grande receio de afirmar que somos, em verdade, grandes incompetentes para tratar o assunto. Afinal, o ser humano, desde criança, teme aquilo que não sabe...

Contraditoriamente, naquele mesmo dia, uma funcionária estava etiquetando malas diretas para clientes de crediário que não compravam há mais de um ano. O irônico é que no dito material se destacava a frase “Volte, estamos com saudades de você”!

QUANDO AS VENDAS NÃO RESOLVEM...

Da série BASTIDORES DO VAREJO de Sergio Muller

Logo ao começar os trabalhos para um lojista, perguntei ao mesmo como estava o objetivo de vendas naquele mês que se encerrava. Disse-me ele que o resultado estava abaixo da critica e que a meta do mês andava em 45% negativos.

Era um número por demais alarmante, mas, como eu já havia visto coisas piores, fiquei em compasso de espera para apreciar com o olho da ciência. Afinal, se o cliente pedira uma consultoria, isso já devia estar acontecendo há algum tempo. Então nada melhor que começar por investigar as possíveis causas...

Por principio, sempre que se avaliar um resultado atual há que distinguir se o percentual apresentado é sobre uma meta estipulada pelo lojista ou se refere ao crescimento sobre o ano anterior. Neste item, é interessante notar, e não são poucos casos, que muitos lojistas optam por estabelecer uma meta mensal além de sua própria potencialidade, como se isso pudesse alavancar sua esperança. Por outro lado, a minoria vai pelo óbvio e espera que, pelo menos, a venda cresça uns 10% sobre o ano anterior...

E foi exatamente a primeira e equivocada alternativa que deixava a meta do nosso lojista com um percentual tão negativo. Como de praxe e dentro da lógica, examinei as vendas daquele mesmo período no ano anterior e, pasmem, havia até mesmo um tímido crescimento positivo de 3% sobre as vendas do ano passado. Só que havia um agravante na margem de contribuição, pois o lojista, no desespero de melhores vendas, havia inflado generosamente seus estoques. A velha crença que com mais estoques se produzem mais vendas... .

Mas havia uma questão a ser respondida: Porque o lojista havia fixado uma meta tão acima de suas possibilidades?

Bom, aí entra outro ingrediente bastante salgado e complexo na gestão de um comerciante. Ocorre que de um ano para o outro, o ponto de equilíbrio de seu negócio havia saltado de forma insustentável. Quer dizer simplesmente, na prática, que suas despesas passaram a serem maiores que as suas receitas. Ora, diria uma velha senhora, aumentar despesas é uma tarefa bastante fácil, mas cobrir estas despesas aumentando as metas é uma situação um tanto esdrúxula. O fluxo de caixa de uma empresa funciona pela ciência da matemática. Se sair mais dinheiro do que entra não haverá estabelecimento de metas que lhe tire a corda do pescoço.

Ao examinar seu o demonstrativo financeiro, era nítido que o lojista errara em cascata. 

Comprara mais do que devia elevando a cobertura de seu estoque, gastara em marketing mais do que o habitual e reduziu suas margens com o objetivo de desovar seus excessos. Para piorar, ampliara o seu prazo médio de vendas enquanto que o prazo médio de compras ficara inferior a este. Com todos esses ingredientes, não havia quem o segurasse na descida da ladeira!

Nenhuma novidade no front, mas muito trabalho a fazer...

Contatos com o autor pelo e-mail smuller48@hotmail.com