O BARCO ESTÁ FURADO?...

Da série Bastidores do Varejo, de Sergio Muller.

Quem me conhece sabe que em certo assunto eu sempre bato na mesma tecla, pois sei que, insistindo nisso, em alguma hora vai funcionar... É aquela tecla que cita que um gerente de loja, estranhamente, se mantém longe e alheio aos clientes dentro de sua loja. Vemos, sem novidades, que ele continua mesmo com a presença dos esperados clientes, a fazer as tarefas habituais de preparação da loja. Se ele nada tem pra fazer, não esperem que ele vá conversar com os clientes. Ele vai preferir rodar pela loja que nem mosca tonta do que que cumprir, para ele, esta ingrata tarefa.

Afirmo o que digo e desafio o leitor a entrar numa filial de uma rede de lojas com esta informação na cabeça.

É de se estudar este comportamento gerencial, pois aparentemente não há explicações lógicas para tal desvio. Parece existir, de um jeito surreal, uma regra para esta atitude. Já há algum tempo venho analisando estas ocorrências quando de consultorias prestadas a lojistas. Quanto mais eu vejo, mais se reforça a minha convicção.

Numa filial de uma rede de doze lojas, com base no norte catarinense, eu conversava com o gerente perto do balcão de serviços. Próximo dali, uma senhora idosa reclamava, com a voz alterada, para a operadora do caixa sobre a cobrança de juros em um dos seus dois carnês de pagamento de crediário. Automaticamente, o gerente começou a se afastar em sentido contrário, querendo, visivelmente, esquivar-se da discussão. Questionei se ele não ia intervir para resolver o impasse e a resposta dele foi um flagrante do que acontece costumeiramente:

- A menina do caixa é especialista em resolver estas encrencas.

Mas não pareceu ter resolvido, já que a cliente passou “bufando” por nós, acelerada em direção à saída, completamente indignada. Imediatamente, junto com o gerente, fui falar com a funcionária em questão, na intenção de saber os pormenores do problema e, ao mesmo tempo, levantei o cadastro da cliente para analisá-lo.

Examinem comigo o caso:

A cliente estava pagando dois carnês, um com atraso de seis dias e outro com oito dias de antecedência. O argumento da cliente era o de querer uma compensação. Afinal, cobrarem juros de seis dias e não amenizarem o que ela estava pagando com antecedência era, na prática, uma incoerência. Ora, julgava ela, e com toda a razão, que aquilo era injusto.

Bem, mas isto foi muito pouco perto do que analisei em seu histórico. A cliente tinha cadastro naquela rede há três anos e já tinha realizado cinquenta e quatro compras nesse período. A mesma era funcionária pública aposentada e tinha atividades importantes em uma associação de terceira idade naquela cidade. Quer dizer, além de cliente, tinha credito para formar opiniões...

Ora, se qualquer cliente que nos compre uma vez que seja, tem um valor calculável, qual seria o valor de uma cliente que nos compra sistematicamente há três anos? Não há absolutamente outra resposta a não ser que seja incalculável.

Naquele momento, para aquele gerente, pouco ou quase nada valia, pois maior valor foi dado às políticas de sua cartilha. Melhor perder uma cliente do que perder os centavos dos juros do carnê. Melhor perder a cliente do que o gerente infringir as políticas da empresa.

Algumas empresas, de fato, engessam as decisões dos gerentes, tirando-lhes a pouca autonomia que deveriam ter. Considerando isto, até se poderia perdoar o gerente pela intolerável displicência. Defina-se que pior que um gerente sem atitudes será um gerente sem atitudes e ainda amordaçado pelas pequenas sovinices da empresa.

Mas, para concluir e não lhe dar o perdão, o gerente administrava aquela filial há dois anos e, consultado, afirmou conhecer a cliente somente de vista, mas não sabia sequer o seu nome. Não me surpreendeu o fato, porque para quem estuda o assunto, já virou tradição. Gerentes conhecem detalhes mínimos de produtos, mas desconhecem quem os compra. Para as mercadorias destinam um grande tempo, para os clientes dedicam tempo nenhum.

Há, sem dúvidas, uma grande distancia entre o que os empresários exaltam e aquilo que na realidade acontece com os clientes no ponto de vendas. Clientes em primeiro lugar, só nas frases fantasiosas de suas campanhas de marketing ou naqueles quadrinhos tradicionais de suas missões e princípios, os quais estão empoeirados nas paredes de suas salas.

E por falar em marketing, fico pensando nos milhares de reais que gasta o dono daquela rede de lojas para atrair seus clientes. Ora, quando uma empresa capta clientes com uma colher e joga-os fora com a vasilha, o barco vai afundar e não há decididamente o que sustente a diferença. Não será nem mesmo o marketing criativo que provará ao cliente que ele não está em segundo plano.

O PRIMEIRO TIJOLO NINGUÉM ESQUECE...

Da série Bastidores do Varejo, de Sérgio Muller.

Um velho fundador de uma grande rede de varejo do sul do país deixou-me profundas marcas na minha vida profissional. Ele, já com uma idade bastante avançada, permanecia ainda como o grande presidente da empresa, enquanto um dos seus filhos, na vice-presidência, tocava brilhantemente a empresa.

Tinha sempre um semblante generoso à disposição do mais simples funcionário e era admirado por todos.  Já passam tantos anos, mas o tempo não apagou a lembrança daquele sorriso aberto e sincero de quando eu adentrava sua sala. A velocidade que se exigia numa empresa daquele porte, de certa forma, não o deixava ser mais atuante como outrora. Então ele pouco participava das atividades do dia a dia, o que não significava que não soubesse como andava o negócio.  Assim, raramente alguém da empresa, em busca de decisões, frequentava a sua sala na sede da organização. Ele chegava e saía no horário convencional de todos e era extremamente pontual.

Eu, durante um período que atuava na gerência regional de dois estados do sul, a cada vez que a ocasião me permitia, jamais deixava de ir visitá-lo. Sempre procurei demonstrar o quanto eu o admirava. E eu sentia que ele retribuía o mesmo por mim. Então, assim nos entendíamos. Nós conversávamos muito superficialmente sobre as vendas, mas muito profundamente sobre a vida. Ele sempre se interessou sinceramente sobre a minha e a de minha família. Jamais deixou de perguntar se eu precisava de alguma coisa, como se aquilo fosse uma forma de me dizer “eu estou aqui”. 

Em pequenas frases ele me trazia grandes ensinamentos, os quais ainda uso e me são proveitosos. Costumava dizer, como uma marca registrada, que “não tinha certeza de nada” e, até hoje, ainda procuro entender a profundidade contida nesta expressão. Acima de tudo, me ajudou a ser simples e a dizer as verdades. Mostrou-me o valor da generosidade sem pedir nada em troca, coisa que eu não tinha aprendido muito bem ainda. Era uma virtude atípica, pois nas empresas não mais se aprendem essas coisas. A grande e moderna empresa que se preza não tem alma nem coração, pois lhe basta o cérebro para dirigir o todo.

Mais tarde, fui promovido a diretor da empresa e passei a assumir outras responsabilidades na condução de uma das redes de lojas que possuía o grupo. Ficamos muito mais próximos e continuei com ele a ter as mesmas conversas de sempre. Ríamos das situações mais banais e a vida foi passando e a empresa foi crescendo. No entanto, chegou uma época que aquele homem já idoso, começou a intercalar momentos de alegria e de abatimento. Então, nas vezes que ele lá estava, eu escutava as suas histórias imaginando, irreversivelmente, que em breve eu não mais as teria. Quase não mais se entendiam suas palavras, mas a condição de parceiro me fazia forçar o ouvido para entendê-lo. Parecia que ele sabia que sua missão estava em seus limites finais.

Algum tempo depois, quando eu já saíra da empresa e estava em voo solitário, nos encontramos pela última vez. Ele lá estava em paz e inerte. Acompanhei o seu cortejo até o último instante da cerimônia.

Hoje, quando estou atuando em alguma empresa, e ao ver alguns dos homens que a fundaram, tenho uma profunda veneração por eles, talvez mais do que seus próprios herdeiros tenham. No cotidiano, na correria das grandes decisões nas quais os pioneiros quase nem mais participam, escapam eles das luzes dos holofotes. Tenho sempre a impressão que a tecnologia e a complexidade em que viraram os negócios do varejo, lhes trazem um desconforto do tipo “porque as coisas não são mais como antigamente”? E pensar que sem eles, sem suas visões desbravadoras, não teria subido o primeiro tijolo. E pensar, com certa inocência, que tudo que hoje existe num software cabia num pequeno caderno...


A imagem que ilustra o artigo refere-se ao primeiro prédio em 1950 da então Comercial Grazziotin Ltda. 
O artigo refere-se ao lendário presidente do Grupo Grazziotin, Sr. Tranquilo Grazziotin.

O CARA QUE ECONOMIZAVA PAPEL!

Da série Bastidores do Varejo, de Sergio Muller

Certa ocasião, um lojista, dono de uma grande loja de confecções no extremo sul do país, promovia um verdadeiro carnaval de economia em seu negócio. Cartazes internos incitando seu pessoal a poupar água, luz, materiais de escritório, etc e tal. Até mesmo havia um exemplo de quanto custava uma folha A4 e o quanto  economizariam se tantas folhas não fossem desperdiçadas e quantas arvores seriam salvas se fossem economizadas tantos quilos de papel...

  

É justo que se façam campanhas assim, pois realmente conscientizam a equipe a preservar o dinheiro da empresa. Afinal, dinheiro não sai da torneira...

Cumprimentei o lojista pela iniciativa e me disse ele que tinha sérios motivos para conter os gastos. Enfrentava o nosso econômico comerciante uma crise severa já há algum tempo e ele já estava achando que tinha pouco tempo de vida naquela rua..

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No entanto, paradoxalmente, compravam-se produtos à revelia sem os menores critérios técnicos. O estoque estava inflado e, além disso, com enormes distorções de volumes setorizados se comparados com a proporção das vendas. Ora, se o comprometimento do caixa com aquilo que se tem a pagar é com os estoques desnecessários, não serão toneladas de clipes economizados que sanearão o problema!

Vou lhes dar um exemplo do imbróglio em mais uma história real de lojistas:

A empresa tinha um setor de Calçados Femininos e Bolsas que participava com 5% do total das vendas.  No entanto o estoque de mercadorias deste setor representava 14% do geral. Por si só, este setor já desequilibraria muitos outros porque ele tinha cerca de três vezes mais de capital além do necessário, os quais faltariam para investir onde fosse preciso. Além desta encrenca fundamental, o referido setor vinha apresentando margens muito baixas, e não lucrativas, em função daquelas providências básicas de quem tem excesso de estoques: promoções e liquidações.

Ora, estes fatores são simplesmente o fogo e o tridente para que tudo na empresa se transforme no inferno. Dinheiro jogado pela janela nas compras e lucro desperdiçado nas margens...

Quando um empresário liquida seus estoques frequentemente não é pra agradar a freguesia. E pra tentar reduzir um pouco as besteiras que ele fez comprando em demasia, dá-lhe liquidação fora de hora.  Quando no banner que ele pendura na vitrine está dito “Direto da Fábrica, Grandes Ofertas” qualquer cliente traduz para “Pelo Amor de Deus, Compre Agora, Preciso Pagar a Fábrica”.

Varejistas que não planejam suas compras baseados na realidade, jamais terão sucesso. O que terão é esperança e por pouco tempo. Enquanto isso, é melhor economizar papel!