LOJISTA: FAIXAS DE PREÇOS, MUITO PRAZER!

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

O artigo anterior abordou a importância do Preço Médio. Vimos que este indicador é absolutamente fundamental no Planejamento de Compras e de grande valor no incremento das vendas, sendo amplamente utilizado pelos renomados varejistas do país. O uso e o conhecimento do Preço Médio leva o lojista, obrigatoriamente, a aprimorar a estratégia e utilizar as vantagens em estabelecer o mecanismo denominado Faixa de Preços, e é sobre este assunto que vamos nos debruçar agora.

Para que a assimilação desta técnica seja facilmente digerida, contarei a história real de um lojista do Oeste Catarinense, dono de uma pequena, mas eletrizante, rede de Calçados com 12 filiais no sul do país.

A empresa, com base administrativa aquém de seu faturamento, concentrava no empresário toda a sua energia e, na prática, ele era daqueles que batia o escanteio e corria na área para cabecear.  Seu tempo era quase impossível de controlar, pois vivia em viagens às lojas ou comprando mercadorias pelo país. Seu olho e sua intuição eram, de forma arriscadíssima, as bases da empresa e ele, cérebro, coração e pulmão dela, sabia que, naquela perigosa velocidade, em alguma hora, ia acabar colidindo em algum cruzamento.

Os funcionários das lojas não davam conta de conferir as transferências de mercadorias entre as filiais, feitas na tentativa de equilibrar os estoques, tal era o volume disperso. Imagine doze filiais remanejando mercadorias entre si e mais aquilo que chegava quase que diariamente dos fornecedores. Bom, aí começa a surgir a emergência do uso das Faixas de Preços como forma de diagnosticar, com a mesma velocidade do dono, uma cirurgia na logística dos estoques.

Primeiro é bom que se frise que nenhum lojista precisa ter exageros de estoque para ter continuidade de vendas boas, o que era o caso daquela rede. Seu faturamento era satisfatório e as vendas apresentavam um constante crescimento mensal, porém ao custo de uma gestão estressante, pois, ao mesmo tempo em que bem vendia, comprometia suas contas a pagar com seus fornecedores. Quanto mais comprava, mais se exigia que vendesse.  

Bom, o que se faz naquela altura do campeonato para brecar a máquina? Como acender uma luz vermelha que fosse compreendida rapidamente pelo empresário?

A receita infalível, por favor, anote todos os ingredientes e o modo de fazer, é a seguinte:

O consultor escolhe uma loja importante entre as filiais e procede a um balanço de um único setor também de relevância, dividindo este setor em Faixas de Preços, em quantas faixas forem precisas. No caso, escolhido o Setor de Tênis se estabelece um comparativo com as vendas do último mês, quando então aparecem distorções diversas de estoque, as quais possibilitam instantaneamente redefinir o planejamento de compras.

Observe o relatório abaixo e comece a tirar, você mesmo, as conclusões, pois elas ficam escancaradas e mostram os preciosos caminhos da correção financeira. Elas determinam o que exatamente comprar ou reduzir e o que exatamente equilibrar. Digo, com convicção, que não existe fórmula melhor para identificar problemas na gestão dos estoques.

Só não se esqueça de que se trata de uma situação observada numa filial, podendo em outra filial ser encontrada situação diferente, o que aí sim, proporcionaria um câmbio certeiro de mercadorias por faixa de preços.

Tome por parâmetro que a rotação de estoque ideal para o Setor de Tênis fica entre 3.0 e 3.5 meses, isto é, ter estoque para, no máximo, 3 meses e meio.

TENIS - COMPARATIVO ESTOQUE x VENDA POR FAIXA DE PREÇOS MÊS DE MAIO 2011
FAIXA DE PREÇOS	Estoque Físico	Venda Física	Estoque Financeiro	Venda Financeira	Rotação do Estoque	Ações a Tomar
Até R$ 100	850	330	R$ 75.650	R$ 29.370	2,5 meses	Comprar
De R$ 101 a R$ 199	930	289	R$ 166.470	R$ 51.731	3,2 meses	Comprar
De R$ 200 a R$ 299	759	227	R$ 204.171	R$ 61.063	3,3 meses	Comprar
De R$ 300 a R$ 399	575	101	R$ 212.175	R$ 37.269	5,6 meses	Atenção
De R$ 400 a R$ 499	376	60	R$ 172.584	R$ 27.540	6,2 meses	Parar
Mais de R$ 500	370	52	R$ 221.630	R$ 31.148	7,1 meses	Parar
Geral Loja	3860	959	R$ 1.052.680	R$ 238.121	4,4 meses
Estoque Ideal			R$ 714.000	R$ 238.121	3,0 meses
Redução Estoque			R$ 338.000

Observa-se facilmente também que o grande equívoco está no excesso de estoque dos tênis na Faixa de Preços a partir de R$ 400,00. Financeiramente, quase 100% dos problemas ali se concentram e o lojista deve frear imediatamente as compras e aguardar que a rotação venha para o índice correto. Depois disso, é só repor conforme a venda, não reincidindo no mesmo erro.

A economia aguardada, como se vê, numa só tacada seria de mais de R$ 300.000. E para fechar, considerando que o caso ocorreu num só setor de uma loja e gerou esta redução, imagine então o quanto a estratégia resultaria se fosse utilizada em todos os setores das doze filiais, aliás, o que foi feito para alegria geral daquela rede. 

Há um detalhe a mais, de altíssimo valor, para que o lojista, após acertar a rotação, defina o seu planejamento de compras. Com essas informações ele pode fatiar o que comprar. Veja:

ESTIMATIVA DE DISTRIBUIÇÃO DO CAPITAL DE COMPRAS NO SETOR DE TÊNIS
Faixa de preços	Participação Faixas nas Vendas
Até R$ 100	12,4%
De R$ 101 a R$ 199	21,8%
De R$ 200 a R$ 299	25,6%
De R$ 300 a R$ 399	15,7%
De R$ 400 a R$ 499	11,5%
Mais de R$ 500	13,0%

 

LOJISTA: PREÇO MÉDIO, ETERNA INTERROGAÇÃO...

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

A gestão de estoques foi, é e sempre será o grande dilema dos pequenos e médios lojistas deste país. Talvez, pelos cacoetes criados quando começam os negócios, estes lojistas inventam de tudo um pouco e, mesmo com softwares avançados, acabam se emaranhando em controles dispersos. Não conheço estatísticas, mas pelo menos nas minhas, de cada dez, oito estão sempre abarrotados de estoque, como se o dinheiro nascesse nas araras da loja. E digo mais, para espanto geral, mesmo com excesso de estoque, de cada dez, seis tem sistematicamente falta de mercadorias. É algo assim parecido com aquele sujeito que desde pequeno não assimilou a tabuada e hoje tenta fazer equações. É complicado...

Mas que raio de problema é este? Será uma epidemia que assola o varejo ou será incompetência dos varejistas?  Será que há uma solução mágica para arrumar a desordem?

Eu tenho o hábito bem salutar de aconselhar aos lojistas que, antes de assistir a palestras ou fazer curso disto ou daquilo, que procurem saber como se organizam aqueles que são os bambambãs do mercado. Eles, Renner, C&A, Riachuelo, Bahia, Luiza, etc, não estão aí pra jogar dinheiro fora e utilizam fórmulas bem simples, porém rigorosas, para controlar o negócio. E o que é simples para eles, talvez seja mágico para os pequenos e médios. Então, para essa turma que tenta fazer equações sem saber dividir, entrego este artigo que, com boa vontade no uso, pode ser útil quando o estoque estiver encostando ao teto.  

A espinha dorsal do negócio é ter um estoque barato que seja financiado pelos fornecedores. E quando um estoque é barato? Observe a resposta, pois ela pode ser a tal tabuada que você não aprendeu quando cabulou as aulas do velho Pitágoras. Ele é barato quando se tem rotação adequada e um preço médio igual (ou aproximado) ao preço médio das vendas. Entendeu? Não? Bom, então preste bem atenção que aqui vai um exemplo bem radical:

Supomos que você tem uma loja que vende tênis e que, feito um inventário por Faixa de Preços, você tem R$ 30.000,00 de estoque a custo balançado assim:

150 pares de tênis ao custo unitário até R$ 100,00 = R$ 10.000,00 ou 33,5% do todo

150 pares de tênis ao custo unitário até R$ 200,00 = R$ 20.000,00 ou 66,5 % do todo

Agora vamos supor que a sua venda a custo no mês que recém terminou foi de R$ 8.000,00 assim compostas em números redondos:

75 pares de tênis ao custo unitário até R$ 100,00 = R$   5.000,00 ou 62,5% do todo

22 pares de tênis ao custo unitário até R$ 200,00 = R$   3.000,00 ou 37,5%  do todo

Neste caso, temos um estoque caro e com distribuição equivocada, pois repare como ficaram os Preços Médios:

Preço médio de custo  do estoque: (R$ 30.000 / 300 pares) = R$ 100,00

Preço médio de custo  das vendas: (R$  8.000 /    97 pares) = R$ 82,00  

Examine bem, pois parece pouco, mas não é.  Estoques com números parecidos com esses podem implodir uma empresa sem que o que lojista se dê conta da causa. Veja que a rotação de estoques, se estes representassem um setor, até que não está das piores (R$ 30.000 divididos por R$ 8.000 = estoque para 3,7 meses), mas observe como anda a rotação dos tênis mais caros (R$ 20.000 divididos por R$ 3.000 = estoque para 6,6 meses). Mesmo considerando o radicalismo  do exemplo, não se surpreenda se encontrar algo assim no seu estoque, pois, sinceramente, já vi distorções, e até aberrações, bem piores do que essas.

Os tênis mais baratos, nessas alturas precisando de urgente reposição (R$ 10.000 divididos por R$ 5.000 = estoque para 2,0 meses) representam 33,5% do estoque e 62,5% da venda. Grosso modo, o lojista, neste exemplo, tem um estoque mal locado, pois há um desequilíbrio entre o que vende e o que está estocado. Além do mais,  veja que o tênis mais caro roda com lentidão e pesando violentamente no financeiro da casa.  São àquelas horas em que o seu dinheiro está mal empregado, pois, se fizermos as contas mais uma vez, vamos ver que o excesso de estoque do tênis mais caro já está pago ao fornecedor e você ainda não os vendeu. Quanto aos mais baratos, aconteceu aquilo que todo lojista adora. Primeiro vende ao cliente e depois paga ao fornecedor. E esta, senhoras e senhores, deveria ser a função sonhada de todos os lojistas do mundo: Antes o cliente me compra, eu tiro a minha parte e o resto, depois, eu repasso ao fornecedor. É o que conhecemos no dicionário do varejo como “ser bancado pelo fornecedor”.

E mais, principalmente mais, se o lojista tivesse investido o dinheiro do tênis caro naqueles que são baratos, as vendas invariavelmente dariam um belíssimo salto pra cima. E é, por essas e outras, que todas as grandes corporações varejistas brasileiras consideram o domínio sobre o Preço Médio uma estratégia fundamental para comprar e para vender. Usam e abusam desta técnica que, sem dúvidas, os sustentam e os tornam imbatíveis na gestão de estoques.

Bom, visto assim rapidamente o Preço Médio, sabem os lojistas qual é o segundo passo para continuar o processo? Não? Tudo bem, sem problemas, pois no próximo artigo nós vamos falar das famosas Faixas de Preços, tão conhecidas dos compradores dos varejistas grandões.

Por enquanto, releia o artigo, pois se não assimilar o exposto atual, muito menos vai entender o exposto seguinte.  

     

LOJISTA: A MEIA-CALÇA QUE DEU PREJUÍZO...

Da série BASTIDORES DO VAREJO,de Sergio Muller

Novamente voltamos ao assunto de produtos lideres, desde uma vez que mensagens dos lojistas exigem que mergulhemos fundo na explanação deste interessante contexto.

Um lojista capixaba argumenta, e com plena razão, que nada resolve ter produtos locomotivos em um mix, se esta posição for alcançada através do sacrifício de margens. Bingo! Nada melhor do que uma afirmação dessas para desenvolver o artigo. Lembrei-me então  de uma história real de um lojista, que, possivelmente, vai enriquecer o tema.

Em determinada ocasião, em Ponta Grossa-PR, prestei consultoria para um lojista do ramo de Moda Íntima, o qual enfrentava problemas com a sua lucratividade. Nas sondagens preliminares com o varejista, indaguei sobre a sua proposta de produtos e qual era o seu carro-chefe no faturamento.

Disse-me ele: – Nós aqui somos especialistas e lideres do mercado em meias-calças.

Cautelosas palmas para o lojista, pois confirmei através de seus relatórios que realmente ele vendia um volume, físico e financeiro, expressivo destas mercadorias. Mas a experiência dizia que seria conveniente que houvesse uma análise detalhada deste desempenho, porque tudo aquilo que é importante demais numa loja sempre tem um risco de ser perigoso.

Este tipo de produto, meia-calça, para quem não sabe, é muito sensitivo, isto é, as mesmas marcas e modelos estão presentes em quase todas as lojas concorrentes. E o negócio está nas mãos de bem poucos fornecedores que não são lá muito amigáveis no preço e nem no prazo, além de consagrados inimigos nos descontos. E, em consequência,  uma coisa é bem provável, se o lojista vende demais este tipo de produto é porque ele está vendendo mais barato que a concorrência.

Pela experiência de muitos anos no varejo, posso arriscar que sempre que um lojista for líder em algum “commoditie”, como podemos apelidar a meia-calça, invariavelmente o será concedendo descontos irresponsáveis.   Ora, há uma “lógica discutível” no mercado que diz que “ou vendemos pouco com muita margem ou vendemos muito com margem pouca”. Além disso, outro detalhe bem peculiar e que é uma verdadeira praga, é que estas promoções atraem os pequenos lojistas de periferia que acabam levando as promoções por atacado. Aquilo que poderia, pelo menos, atrair fluxo, acaba virando um tiro no próprio pé.

Bom, diz a lógica financeira que quando vendemos muito com escassas margens, pelo menos estas deveriam pagar as nossas contas. Se assim não for, estamos numa enrascada. E, de fato, estava o lojista enrolado matematicamente e ambos concluímos, revendo todo o processo, que aquelas vendas estavam contaminando o negócio, tanto que se fossem unicamente as meias-calças o seu ganha-pão, sua margem de contribuição não cobriria os percentuais dos custos operacionais da sua loja.

E como desgraça pouca é bobagem, ainda fazia ele promoções “relâmpagos” tipo noventa dias para pagar, ou seja, vendia com prazo médio muito inferior aquele que comprava os produtos.

Do jeito que estava não dava.

E o que se esperaria do restante do mix? Como efeito compensatório o lojista atuava com margens acima da média na expectativa de equilibrar a margem final  e a gente sabe que isso é pura utopia. Pelo fato de praticar preços mais altos no restante da proposta, o lojista acabou criando uma imagem de loja cara junto aos clientes. Subiam as margens, mas desciam as vendas e estas não eram lá muito suficientes para sobrar dinheiro.

Observe o paradoxo nesta situação. Quanto mais o lojista ampliasse a venda dos supostos produtos “líderes”, pior ficaria seu resultado. Quanto mais vendesse menos lucro teria. É quando mais significa menos!

A conclusão era que o lojista era péssimo naquilo que ele julgava ser ótimo. Sorte que ele concordou com o veredicto e se prontificou a iniciar uma gestão menos insana do seu negócio.  Recomendei-lhe um realinhamento geral de preços, mas principalmente nas meias-calças para cima e margens adequadas no restante do mix para baixo. E que ele aguardasse o tempo, soberano de todas as causas, para que os verdadeiros líderes aparecessem.

LOJISTA: A PARTE 2 DOS "PIJAMINHAS"...

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Com relação ao recente post de titulo “Os pijaminhas são líderes?”, recebi algumas mensagens solicitando continuidade no assunto. Então, com muito prazer, tentarei apontar alguns caminhos que facilitem o destino.

Uma das perguntas interessantes de um lojista mineiro era sobre se os lideres serão sempre os mesmos, o que nos leva realmente a ampliar as informações. A resposta evidentemente é não - dificilmente serão sempre os mesmos -, pois nada é perene no varejo e o lojista terá que ter um forte sentido de observação para pressentir quando o líder entra em agonia, isto é, aquele momento que, mesmo com estoque, o produto começa a saturar o consumo. É hora então de ir brecando a reposição, pois certamente outro tipo de mercadoria ou modelo está girando em seu lugar.

Nunca esqueçamos de que o produto líder surge de experiências lançadas pelo lojista e que, reposto conforme a saída foi ganhando espaço na participação das vendas. Alguns se incorporam por longo tempo no mix e, sem dúvidas, são os mais lucrativos se o lojista souber ampliar sua proposta. E experiência em produtos - é bom salientar e afirmam veteranos lojistas - sempre devem estar presentes na loja na razão de cinco a dez por cento do todo, pois mais do que isso vira um laboratório de cacos.

As experiências servem, além de tudo, para mostrar novidades e dar uma grife de lançamentos à imagem da loja e o lojista deve exercer um prudente controle nos seus desempenhos. Se não funcionou em um curto espaço tem que ir coercitivamente, e sem dó, para o “balaio” de ofertas. E aqueles poucos que viram estrelas devem receber tratamento especial, inclusive ganhando mais destaque no layout, pois é muito natural que lideres em ascensão tenham mais espaços no ambiente. Será lógico que o abre-alas para o líder, já que a loja não muda o tamanho, fará com que outro produto de menos importância perca seu espaço na casa. Conforme-se o lojista com isto porque uma loja não tem coração de mãe onde cabem tudo e todos ao mesmo tempo...

Outra abordagem bem oportuna seria sobre a sazonalidade presente no ramo em questão, no caso o de Moda Intima. Todo e qualquer mercadoria que esteja dentro do segmento de confecções tem a sazonalidade como um elemento bastante complexo na sua gestão. Como se sabe, a administração dos produtos básicos e permanentes - aquilo que vende o ano inteiro - é bem diferente de administrar as mercadorias sazonais, isto é, aquelas que vendem somente no inverno ou no verão.

Os líderes permanentes são muito mais fáceis de controlar. Por exemplo, uma determinada calcinha, comprada em dez cores, vende os doze meses do ano e se sabe que as cores branca, bege, salmão e preta são, nessa ordem, as locomotivas e, mais, que o tamanho M é o que mais vende. Ora, basta que jamais faltem para que o lojista não sofra oscilações inesperadas na venda. Esta mordomia toda é porque são produtos básicos, mas já nos sazonais a porca torce o rabo no sentido anti-horário...

Vamos supor que o lojista vai comprar para o Inverno. O óbvio ululante, copiando Nelson Rodrigues, é que o lojista, para locar certo o dinheiro, consulte primeiro o seu desempenho físico do ano anterior, ou seja, quantas peças, por exemplo, vendeu do líder pijama feminino de tal tecido. Imediatamente o verifica em qual faixa de preço foi vendido e depois, muito importante, conta quantos sobraram do ano passado, pois líderes sazonais doem no bolso quando encalham no fim da estação.

Assim como está descrito, é de supor que é só comprar e fim de conversa, não é mesmo? Pois aí é que a complexidade do sazonal mostra a sua cara, pois sazonais são representados por coleções dos fabricantes e nem sempre aquele tecido tão vendido antes estará presente no lançamento atual. E ainda, a indústria têxtil pode estar lançando um tecido inovador ou, digamos, um modelo diferenciado de pijama, mas que preveem fazer um grande sucesso, pois está sendo usado pela atriz principal na novela da Globo. E agora lojista, qual a sua aposta?

Por estas e outras é que lojistas calejados procuram cada vez mais aprimorar o setor permanente de sua proposta, pois quanto mais pesarem na sua venda os sazonais, maior será o risco do insucesso. Por isto, é sempre aconselhável que o lojista faça as contas para ver a participação do permanente no seu negócio. O ideal, segundo os mais escolados, é que estas mercadorias - que vendem o ano inteiro - signifiquem sempre mais de 50% do todo, sobrando a outra metade para apostar no sazonal.

Só de passagem, é interessante lembrar que produtos permanentes têm sempre margens constantes e os sazonais estão, toda hora, na mira das liquidações e dos rebaixes.

Opine, consulte: smuller48@hotmail.com 

LOJISTA: OS PIJAMINHAS SÃO LÍDERES?

LOJISTA: OS PIJAMINHAS SÃO LÍDERES?

Às vezes, quando menos se espera, se tem argumentos para um artigo sobre o varejo e, quando eu conversava fiado com a dona de uma loja de Moda Intima, surgiu uma pequena semente para despertar meus instintos...

A loja com um software eficiente, bem localizada no centro de uma cidade gaúcha, tinha um belíssimo layout acrescido de vitrinas esmeradas. Num simples relance dava pra ver que tinha também um estoque considerável.  Mas, mesmo com todo esse arsenal, ela não estava muito satisfeita com as vendas. Na ocasião, promovia por meio de diversos descontos, uma liquidação fora de hora. Veja como são as coisas na vida, tinha tudo pra ser feliz e não era...

 Aí, neste pequeno paragrafo, já reside um assunto que dá pra encher muitas páginas, pois quando se tem um bom ponto, tecnologia, boas vitrinas e ótimas instalações, já se sabe com muita antecedência que o problema vai desembocar sempre na gestão dos estoques e nunca nas estratégias de venda. O erro primário, mais uma vez, estava na energia dispensada nas vendas e menos inteligência dispensada em análises, algo assim como proceder a  cirurgia sem ter o diagnóstico primeiro.

Entre outras questões, eu havia perguntado a ela quais eram seus produtos lideres, isto é, aqueles chamados no varejês de “locomotivas”. Dizia-me que os conjuntos de calcinhas e sutiãs vendiam muito bem e que os pijamas também tinham boa participação nas vendas. Lembrou-se em tempo de afirmar que as camisetas íntimas tinham boa saída e que também, porque era inverno, as meias soquetes estavam rodando. Ah, e que os pijaminhas infantis tinham boa aceitação.

Além destes, ainda incluiu mais uns três ou quatro produtos. Fiz, em consequência, o que qualquer consultor faz quando quer ajudar, isto é, fiquei dando linha pra ver aonde ia acabar. Em verdade, este tipo de resposta é bem típico do gestor que não sabe, tecnicamente, nada a respeito do seu negócio, pois quando se diz que os produtos líderes são muitos em exagero, é sinal notório de que o conhecimento é subjetivo por excelência. Mas nada assim que não tivesse solução imediata, pois, como depois combinamos, bastaria acrescentar o conhecimento que lhe faltava ao carinho pelo negócio que lhe sobrava. Certamente, com isso, o quadro estaria completo e ela teria uma gestão mais profissional de sua loja.

Quando o lojista tem a impressão de que vende de tudo ele está redondamente enganado. O próprio software da lojista, obstante ter o recurso, mas não utilizado, poderia lhe informar com exatidão os 30% de produtos que respondiam por 70% das suas vendas. Este simples detalhe já lhe poderia reduzir os problemas e lhe trazer grandes retornos, principalmente no planejamento de compras. A inexistência desta regra explica porque justamente o que vende está sempre faltando, já reparou?

Se ela pensa que vende de tudo, é natural que compre de tudo. No entanto, quando ela sabe que tem que se abastecer robustamente dos produtos lideres, a prioridade do capital investido tem que obrigatoriamente concentrar-se ali, ou seja, dedicar 70% do dinheiro para comprar aquilo que significa 70% da sua venda. O que sobrar ela que reponha algumas novidades e outros itens que rodam mais lentamente no mix.

Com esta atitude, muito em breve, ela vai descobrir felizmente que até pode expandir o sortimento dos lideres, por exemplo, se os pijamas estão neste caso, ela pode abrir mais modelos, mais cores, mais texturas e assim por diante. Este detalhe é o verdadeiro start daqueles que se tornam especialistas em alguma coisa.

Até breve!  

Se desejar envie um e-mail para o autor: smuller48@hotmail.com