RODAR O ESTOQUE É LUCRO NA CERTA!

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Pense profundamente e depois responda. O que é mais importante para um lojista: ADMINISTRAÇÃO DE ESTOQUES ou ESTRATÉGIAS DE VENDAS?

Reconheçamos que é uma pergunta por demais complicada para que respondamos assim de repente, não é mesmo? Certamente são as duas situações que mais ocupam o tempo e tiram o sono de qualquer lojista, pois são ambas importantes, mas só uma é fundamental. É claro, a que sobra tem lá seu grande valor, mas não sobreviveria se aquela parte fundamental não fosse bem executada. Digamos que se não tiver sucesso na mais importante, a outra de menor importância tenderia também ao fracasso, compreendeu?

Bom, basta de brincar com as perguntas. O que eu quero afirmar, taxativamente, é que a primordial tarefa de um lojista, para ter êxito no seu negócio, é principalmente saber administrar com eficácia o seu estoque. O que eu quero afirmar, definitivamente, é que de nada resolvem os esforços nas estratégias de vendas se o estoque não estiver perfeitamente estratégico.

O lojista pode ter a sua empresa do tamanho, do ramo e do formato que bem entender, mas sempre precisará estar organizado na sua retaguarda, ou seja, ter um estoque enxuto, distribuído por participação e com rotação coerente com as suas vendas. Sem isto, todo o resto será improviso.

O lojista pode até ter grande criatividade no estabelecer suas estratégias de vendas. Todavia, se seu estoque estiver desordenado, tudo aquilo que ele criar nas vendas será apenas um arremedo ou uma tentativa estressante de forçar o faturamento. Disso sabem bem aqueles comerciantes que se organizam e, prova deste trabalho, podem programar promoções e campanhas bem sucedidas. Quando o nosso estoque está uma bagunça, bagunçadas também serão as nossas vendas. E o inverso é plenamente verdadeiro.

E agora, a parte boa deste artigo, algo que dificilmente você encontra por ai dando canja, mesmo em livros técnicos de compras. Você gostaria de saber qual o sistema que as grandes corporações varejistas utilizam para comprar? É claro que quer, pois você sabe que eles têm sempre um estoque abotoado, “novinho em folha” e de fazer inveja a qualquer lojista. Além do mais, você que já andou pelas lojas deles, sabe que os produtos deles são tão bons que se vendem sozinhos e que vendedores lá são coisas quase do passado. Se os clientes enchem sacolas sem ninguém por perto vendendo, se não falta numeração, cor ou tamanho é prova de que existe um grande planejamento por trás. Nenhum produto está ali sem motivo ou na base da emoção.

Pois bem, para ter este privilégio, saiba que eles, com algumas diferenças, usam o sistema de Rotação ou Giro de Estoque para determinar o que denominam de Planejamento Financeiro de Compras. Este documento ou relatório - a bíblia do varejo deles - é a alicerce de tudo o mais que se constrói lá dentro. O que impressiona é que este artificio tão fundamental raramente é usado pelos pequenos ou médios lojistas, como se o tal planejamento fosse - será que não é? - a fórmula da Coca-Cola.

Vamos dar a receita, passo a passo, desta tal Rotação de Estoque:

Faça o seguinte cálculo:

1. Valor Financeiro do Estoque a Custo (tem que ser a custo) de cada um dos últimos dois meses 

2. Valor da Venda a Custo (tem que ser a custo) do último mês

3. Some os dois valores dos estoques e divida por dois. O resultado será o Estoque Médio.

4. Divida o valor do Estoque Médio pelo valor da Venda a Custo

5. O resultado será o índice que chamamos de Rotação ou Giro de Estoques

Exemplificando, digamos que o seu estoque médio a custo é de R$ 150.000,00 e a sua venda a custo no último mês foi de R$ 50.000,00, então a Rotação (ou Giro) de Estoque tem um índice de 3,0. Este índice significa que você tem estoque para três (3) meses. Simples, não? Quanto mais alto o índice, mais estoque em excesso você tem e mais capital você está empregando sem necessidade.

A Rotação ou Giro ideal é definido pelo lojista de acordo com o mix de sua operação e conforme as regras e qualidade de entrega de seus fornecedores. Por exemplo, lojistas enxutos que atuam com confecção preferem ficar com giros até 3,0 (três meses) de estoque. Já quem atua com calçados tende a ter giros mais altos principalmente em função de numeração.

Sabendo o índice global da loja, o lojista parte imediatamente para ter também os índices de rotações por setores, pois desta forma ele conhece imediatamente as distorções em seus estoques. Estes parâmetros é que servirão para a elaboração do Planejamento Financeiro, pois para cada setor, observando-se a rotação, haverá uma quota mensal de compras determinada para manter o equilíbrio do estoque.

Este planejamento, obstante o software instalado, pode ser feito à parte numa planilha Excel de fácil manejo e controle. Com a disciplina do uso, muito em breve, o lojista estará colhendo frutos da melhor qualidade.

CUIDADO COM O OLHO GRANDE...

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Há um comerciante libanês em Londrina-PR, conhecido por seus excelentes provérbios. Um deles, inesquecível, diz que “boca de siri com o lucro, mas de jacaré com o prejuízo”.

De uma coisa eu tenho certeza, por tudo que sei, por tudo que vejo e escuto. Com exceção da sua família, o restante quer mais é que a sua música perca a harmonia. É claro que felizes são aqueles que têm sua roda de amigos e histórias para contar, mas também até aí é bom conter exageros. Nada melhor nesta vida do que ter uma roda de amigos, entre um cafezinho e outro, para falarmos da vida, mas nada custa se tivermos cautela na exaltação às nossas conquistas. Nunca se esqueça de que o amigo que está no seu grupo pode ser o amigo do seu inimigo. Além do mais, é sempre prudente e sensato não alardear as vitórias com pompas porque será complicado explicar as derrotas depois.

No fundo, bem lá no fundo, de qualquer um de nós, sempre existirá um pequeno demônio que mexerá com o nosso ego quando soubermos do sucesso do outro. De um jeito meio que hipócrita, sempre mostramos felicidade quando ouvimos das riquezas dos nossos amigos. E por outro lado, aquele que está nos contando tem a intenção principal, além de gabar-se, de nos remeter para baixo. Então só nos resta, como ouvintes, louvarmos as glórias do outro. Mais tarde, pensamos, arranjaremos uma forma de lhe provocar também a inveja, mas nunca esqueçamos que a glória, assim como a liderança, é efêmera.

Portanto, exalte e glorifique o outro ao exagero, mas não se descuide da retaguarda enquanto estiver sendo glorificado. Aproveite, mas mantenha o equilíbrio, pois o encantamento é o grande inimigo dos empresários vaidosos. A sua ostentação causa certa inveja nos concorrentes, mas, ao mesmo tempo, os faz trabalhar mais para ter o que você tem. Por outro lado, se você tem sucesso e conserva cautela em mostrar, não os tira da letargia e nem lhes provoca o desejo de alterar os seus ritmos.

Não se iluda e nem deixe o seu ego exultante. Não se envaideça com elogios e tenha sempre uma sobrancelha erguida e um pé atrás com lisonjas. Se pergunte o que eles estão querendo dizer realmente, pois o que o concorrente da esquina quer, na verdade, é ficar com o seu ponto. Não acredite naqueles que dizem que todo concorrente é bem-vindo e que isto enriquece o mercado. Cada um dos seus concorrentes quer ser o primeiro a fechar a tampa do seu caixão. Sobreviva, portanto, e com as lágrimas de um crocodilo, tampe antes você o caixão dele e cole a boca para não sorrir no velório.

E, finalizando, mais um lembrete para guardar na memória: Quando as vendas estiverem ótimas, diga aos concorrentes que estão regulares. Isto os deixará satisfeitos. Quando estiverem péssimas, diga que estão regulares. Isto os deixará desestabilizados. A mentira saudável é uma arte da sobrevivência.

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A CIÊNCIA É A MELHOR AMIGA DO LUCRO!

Lá naquela loja da rua principal, o mês está se encerrando, assim como se encerra para os demais concorrentes...

Porém, lá naquela loja, é muito estranho e, ao mesmo tempo, bastante comum, o que se passa. Acontece que o mês encerra e, em algumas vezes, a venda cresce ou batem a meta e, em outras, a coisa decresce e os resultados ficam aquém de Bagdá...

Eu digo que é estranho porque os donos, ele e a esposa, passam o dia inteiro no salão de vendas, aliás, passam correndo daqui pra lá e de lá pra cá. Fornecedores entram e saem com frequência, como se fossem garimpeiros numa mina de ouro. Confesso que, às vezes até acho que eles, os donos,  nada mais fazem a não ser isto, correr...

Eles tratam muito bem os funcionários, assim como procuram se relacionar moderadamente com os clientes que entram e aqueles que retornam. Volta e meia, ele e ela, ajudam na exposição de vitrinas e na arrumação de mercadorias no ponto de vendas. Para trazer clientes fazem mídia em TV, rádios e encartes. E fazem questão de ver a loja limpa e os depósitos arrumados. Pagam aos vendedores boas comissões e todo o mês tem premiações pra isso e aquilo. Tudo nos “trinques”, como se diz por aí. Aparentemente...

Pois é, quem vê aquela loja assim deste jeito que estou dizendo, vai pensar que está tudo azul para o lado deles, não é mesmo? Está enganado quem pensa isto, pois tem uma coisa que eu não comentei ainda. Lá, colado no vidro da porta, tem um cartaz que diz com letras garrafais: “Vendo o Ponto”...

Acontece lá, habitualmente assim, que quando o contador traz o resumo das contas, é sempre uma caixinha da surpresa. Ora dá um lucrinho e, nas outras vezes, dá um belíssimo rombo nas contas. Estes rombos continuados fizeram o casal, agora, tomar a sábia decisão de se desfazer do negócio. 

A causa do fracasso, depois de tanto resistirem naquela rua, está, explicada aqui neste paragrafo. Lucro ou prejuízo não se espera para saber. Um ou outro deve ser previamente presumido, pois as surpresas no varejo são reservadas para aqueles que não sabem fazer contas.

Um detalhe superinteressante é que o faturamento daquela loja era aos olhos dos outros, e aos dos donos, acima da média dos concorrentes. Sempre havia movimento e até filas nos caixas, às vezes, se formava. Só que, como se sabe, faturamento, por si só, não significa nada... É muito fácil vender qualquer coisa hoje em dia, basta abaixar os preços ou esticar os prazos!

Pode-se dizer, baseando-se nas experiências vividas, que o lucro é decorrência do estudo e o prejuízo é a consequência da falta de tempo. Desenvolvendo isto, para que não se fique só na metáfora, significa dizer que quem sabe os números do passado, quem cuida do que, cientificamente, o presente nos mostra, perfeitamente determinará seu futuro.

Discorrendo mais ainda, pode-se afirmar que quem não tem tempo para ver os indicadores do seu negócio, põe em risco a sua sobrevivência. Quem não tempo, compra mais do que vende, adquire o que não precisa. Quem não tem tempo, continua comprando assim desta forma até o momento em que não mais cabem mercadorias no ponto de vendas, assim como a conta dos fornecedores fica tomando conta das suas despesas. 

E despesas, assim como receitas, tem que sempre estar numa balança. Se a primeira pesar mais do que a segunda sucessivamente, o lojista precavido já deveria ir preparando um cartaz bem bonito, igual a deste casal, para ser colado, dentro em breve,no vidro da porta...

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NÃO ACREDITE EM MILAGRES!

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Tenho como hilário e inesquecível um curso de liderança do qual participei. A diretora de RH da empresa, na qual eu trabalhava, convidou-me para, junto com ela, participar de um curso que, à época, estava fazendo um sucesso sem precedentes. Pelo menos, era o que diziam os folders do evento.

Pois bem, lá fomos. Eu, principalmente, estava com uma grande expectativa de, após o retorno, ter uma inovadora perspectiva de como ser o grande líder que propalava o curso.

Quando entramos no salão de eventos de um grande hotel em São Paulo, senti aquele pressentimento, que às vezes tenho, de que aquele negócio não ia dar certo. Belas recepcionistas travestidas com roupas tribais africanas nos aguardavam na entrada.

Os homens eram convidados a tirar o casaco e a gravata e a vestir coletes estilos safári. Ornaram nossas cabeças com chapéus de Indiana Jones. Nos envolveram com cinturões apetrechados com facas de plástico e outras bugigangas de sobrevivência. Antes não tivesse tido a péssima idéia de olhar-me no espelho. Senti-me o verdadeiro palhaço que queria ser líder.

Finalmente fomos encaminhados através de um corredor com fumaça artificial, ao som de tambores e gritos de macacos, até chegar a sala do curso.

Dividiram-se os grupos frente a um grande mapa da selva africana na parede. A moral da história simplesmente era uma disputa entre os grupos na conquista de um tesouro num certo ponto da região. Duas intermináveis horas se passaram até que, graças a Deus, um grupo ganhou a relíquia.

Os promotores do curso despediram-se de forma bastante simpática, nos desejando que aquela aventura tivesse sido um grande aprendizado na procura da liderança. A relíquia, em verdade, levaram eles na mala, pois o curso havia custado os olhos da cara. Aos participantes não sobraram nem as fantasias para agradar as crianças em casa.

Com aquele curso posso dizer que aprendi algo bem útil para economizar meu dinheiro. Após sua realização, virei um gato escaldado quando vejo anúncios mirabolantes de cursos ou de palestras.  

Quando vejo que prometem transformar pessoas eu até acredito, pois conseguiram fazer com que eu virasse um sujeito cético e avesso às palhaçadas do gênero…



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PESSOAS COM PREJUIZOS TRAZEM LUCROS À EMPRESA?

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Administrar uma empresa nos tempos de hoje é saber também extrapolar na sua administração em si. É preciso que vejamos formas diferentes de explorar riquezas que, muitas vezes dispostas aos nossos olhos, não são vistas. Existe entre a soleira de nossas portas e os fundos dos nossos negócios, muita coisa inexplorada ainda, ou se exploradas não tanto quanto merecem.

Vamos raciocinar sobre receitas e despesas, este dois fatores tão relevantes e capitais para a lucratividade de um empreendimento, ao mesmo tempo em que vamos entremear estes elementos no contexto da produtividade e da motivação interna do nosso pessoal, os quais são imprescindíveis na busca de resultados.

É notório que uma empresa quando tem um custo de operação maior do que a sua receita, tem as naturais dificuldades de percurso e, se em sequencia apresenta este resultado, começa a sentir sintomas de consequencias muito piores. Qualquer prejuízo, mesmo que mínimo, mexe com os alicerces de uma empresa e se estudarmos as causas deste número e prevermos que eles serão reincidentes, é perfeitamente possível que não trabalhemos mais com tanto ímpeto para atingirmos o lucro, pois desviaremos nosso foco, mesmo que não queiramos, para estancar os problemas num ambiente que se prevê, será conturbado.

Quando a empresa tem resultados inesperados na sua lucratividade é normal que haja um desequilíbrio nas suas estratégias e que os homens que a comandam revejam as táticas e o modo como estão administrando. Se os números estão negativos, algo imediatamente precisa ser feito, pois a crise quando surge não dá lugar a otimismo e, menos ainda, idéias de qualquer expansão. Acaba-se a motivação e a criatividade se concentra na reversão do problema.

Tudo isto não é novidade para nenhum empresário e muito menos para aqueles que já conviveram com o prejuízo.

Antes de qualquer julgamento sobre minhas intenções neste assunto é bom que se diga que esta explanação está apenas servindo de fundo para que se entre naquilo que, afinal como se menciona ao iniciar o capítulo, é inexplorado. E convenhamos, despesas e receitas de empresas é assunto por demais debatido e só nos serve neste momento para lembrar aos empresários como é difícil conviver com as crises. E reconhecido este difícil momento, será oportuno desenvolver o caminho para onde queremos chegar.

Na vida das pessoas acontece algo bem semelhante ao que se passa com as empresas. E para as pessoas físicas, as coisas são muito mais complicadas e desastrosas do que com as jurídicas. As empresas têm faturamentos variáveis e podem lograr, através do estoque e da adoção de estratégias, superar os problemas. As pessoas, no entanto, quase todas, tem rendimentos que, em qualquer mês, é igual, salvo os comissionados.

Sabemos o quanto na vida de qualquer família surgem despesas inesperadas ou gastos desnecessários, os quais fazem com que a receita, no singular, fique menor que as despesas, no plural. E a grande maioria destas pessoas vive permanentemente no prejuízo.

Ora, se os empresários, mesmo com alternativas, se desnorteiam na crise, o que poderíamos esperar da reação das pessoas diante do mesmo problema? Pensaríamos que elas trabalham, diante da crise dos seus orçamentos, com a motivação que espera o empresário? Não estariam elas tão transtornadas e infelizes com a realidade da sua situação financeira?

Esta realidade é desconhecida por quase todos os empresários apesar dela acontecer, sob a sua tutela, diária e permanentemente. Então se cria um grande paradoxo em torno do lucro, pois se pergunta como, na prática do dia-a-dia, pessoas que tem prejuízos e contas a pagar sem soluções imediatas poderiam ser eficientes para trazer lucro ao empresário?

O objetivo de expor estes fatos não é jamais sugerir que os patrões sejam paternalistas e resolvam pagar as contas de seus funcionários, mesmo porque seria utopia pensar. O que se quer alertar é que o paradoxo exposto já está sendo descoberto e resolvido por algumas grandes empresas neste país, as quais perceberam o imenso caudal de problemas que está escondido sob o tapete por onde anda a sua gente.

Parece-nos que estas empresas em determinado momento da sua trajetória perceberam que quando estão tendo lucros são cada vez mais impelidos a tê-los. Perceberam igualmente que este redundante fenômeno funcionaria também com as pessoas e acertaram no alvo.

Ora, se uma grande empresa tem profissionais que resolvem as suas complexas e grandes finanças, porque não poderiam eles também orientar os seus subordinados a resolverem os seus pequenos problemas? Afinal, tanto as empresas quanto o seu pessoal, independente do volume, têm orçamentos e estes só funcionam se bem conduzidos. Se alguém vive do salário recebido de uma empresa, e se este é o seu único valor financeiro de receita, será que simplesmente pagando-o acabaria o compromisso da empresa com ele. Pois algumas empresas estão achando que não e com toda a razão, pois de um modo geral as pessoas não sabem o que fazem com o seu dinheiro. E estas empresas arregaçaram as mangas e resolveram, de forma exemplar, ensinar, colocando como principal atributo nesta missão a de que pessoas sem prejuízos produzem mais e melhor.

O caminho aberto pela área de recursos humanos e com o apoio do setor financeiro sabe-se, é longo, mas certamente, nestas empresas, já foram percorridas grandes distâncias e trouxeram enormes benefícios aos seus funcionários. Há a realização de cursos e palestras sobre orçamentos domésticos e, através das atividades de assistentes sociais, realizam até acompanhamentos individuais acrescendo relevantemente os resultados obtidos.

Pense bem, se um empresário tem um colaborador endividado, sem crédito e com saldo negativo no banco, quem você acha que corre mais riscos? Não é hipocrisia dizer que o maior bem de uma pessoa é a sua própria família e se esta família não vê satisfeita as suas necessidades básicas, há a iminência latente de uma atitude indevida por parte daquele que tem que levar o sustento pra casa.  

Se o empresário o orientar na sua vida financeira, quem você acha que colherá o melhor beneficio? Além do mais, os funcionários percebem o quanto o empresário se preocupa sinceramente com eles e em contrapartida assumem um maior compromisso com uma empresa que sabe ser justa e humana.

As empresas que já estão realizando estes trabalhos junto aos seus funcionários nada têm de assistencialistas, mas compreendem que analisando melhor a realidade social de seus empregados devem ir além da demanda de seus próprios negócios. E exatamente esta é a fórmula inteligente que extrapola a simples gestão de uma empresa. Entenderam eles que entre os diversos motivos que podem abalar as pessoas, não há um pior do que o prejuízo no seu orçamento. Por outro lado, tendo pessoas com seus problemas resolvidos ou amenizados, saberão que os grupos estarão junto com a empresa para o que der e vier.

Vale dizer, para finalizar, que a estratégia está ao alcance de todos. Nenhum empresário precisa ser grande para realizar grandezas desta natureza.  

NINGUÉM É SEMPRE LÍDER!

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

A linha que separa o gênio do louco é o lucro, assim que o ano termina. A última linha do balanço anual é que determina se as estratégias arrojadas, de um ou de outro, poderão ser ditas como geniais ou loucuras.

Assim também se definem se foram líderes ou incapazes, se foram competentes ou ineficazes. Muito se fala e muito se escreve sobre como ser o líder dos novos tempos. Cada qual apresenta versões sofisticadas e adornadas de teorias fantásticas. Grandes gurus da administração e consagrados executivos arranjam, a cada instante, palavras maravilhosas para designar as qualidades necessárias para o sujeito ser o grande líder que as empresas precisam. Visionários, decisivos, contagiantes, dinâmicos, objetivos e mais quaisquer bons adjetivos que estejam no dicionário. É assim, escolha-se qualquer destas palavras e faça uma palestra sobre liderança e você vai ser aplaudido. Siga em frente e, na próxima palestra, adicione mais uma palavra base e aí você já será um sucesso. Sua agenda estará lotada e as portas se abrirão para um novo guru da liderança de uma nova era.

É mais ou menos assim que funciona. Livros, cursos, palestras e grandes teorias só de papel prometem transformar em duas horas um sujeito comum num novo homem.

Até gostaria, mas nunca tive esta certeza. Sempre conservei firme convicção de que os lideres são forjados por seus resultados. Jamais vi alguém que dê prejuízos ser chamado de líder e, o que mais me mostra a experiência, é que muitos daqueles que foram consagradas no lucro, também o foram execrados no déficit. Então me pergunto, se a liderança de um empresário ou de um gerente é permanente, como poderiam ser benditos em um ano e malditos no outro?

A liderança, em conseqüência, parece ter como base, o verbo estar e não o verbo ser. Caberia chamar de líder aquele empresário cheio de qualidades incríveis, que após um ano de grandes estratégias, entregou aos acionistas um resultado vermelho? Sua equipe diria, de formas sublimes, que sentiu uma grande vergonha pelo resultado final, mas que teve um enorme prazer em estar junto a um grande líder?

Certa ocasião, enquanto eu estava na sala de espera do meu dentista, distraía-me folheando uma velha revista. E lá estava, em três páginas um eloqüente destaque a um brilhante diretor de marketing que, no auge de um bom resultado na organização supermercadista em que atuava, dava conta aos quatro ventos, de suas idéias, planos e tudo o mais que estava levando a casa ao sucesso. Mas como eu disse, era uma velha revista… Já faz algum tempo que os executivos daquela rede estão sendo catapultados da empresa em função da maldita linha final. O que eu sei no momento é que ele não mais ocupa as manchetes. Talvez esteja agora ocupado enviando currículos. Dizia ele, naquela velha revista, que um dos motivos para o sucesso deles “era se antecipar ao que os clientes pensavam”. E me cumpre citar que, à época, tivesse eu lido aquela matéria, teria me impressionado com tanta genialidade daquele líder do marketing. Se eu fosse concorrente teria, certamente, entregue a toalha. Teria me conformado que não era possível concorrer com gente que adivinhava o que o pensam os clientes. Lendo hoje, porém, não posso deixar de sentir um pouco de escárnio por tantas besteiras. E não posso deixar de ser corrosivo e indagar porque não previu, a bola de cristal, o fracasso das vendas.

Era um líder com todas as propaladas virtudes. Não é mais um líder com todas as propaladas virtudes.

Como pensar, vendo estas coisas, que os líderes são permanentes?

Tal como a história do ovo e da galinha, ainda não tenho certeza de quem primeiro nasceu, se o líder ou o resultado. Talvez, penso, que o líder estava sendo gestado durante o ano e, no final deste, nascera o resultado. Os analistas olharam, viram os seus lucros e disseram, tal qual o sexo quando nascem crianças: - Mamãe, é um líder!

Para surgir um líder em uma empresa, basta que um conjunto de fatores se agregue e, indiscutivelmente entre eles, boa mercadoria e um custo coerente. Se as pessoas começarem a comprar, outras e outras se juntarão. Se as margens e o desempenho forem mantidos com disciplina, brevemente teremos um líder. Para justificá-lo, relacione a esmo algumas virtudes e rotule no líder e aí teremos um líder com qualidades. Após isto, ele está apto a dar entrevistas de liderança para as grandes revistas, pelo menos até o próximo balanço.

Mande uma mensagem para autor: smuller48@hotmail.com

FECHE ESTA MALDITA PORTA!

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

O assunto sobre relacionamento com o cliente que, volta e meia, publico em meu blog, rende comentários constantes. Alguns lojistas me perguntam se este ou aquele software sobre relacionamentos é recomendado, quais livros são convenientes, essas coisas do gênero. Costumo indicar alguns, mas, para mim, o fundamental é que sejam usados e que o lojista não entregue o seu uso a terceiros, pois se há algo fundamental num pequeno e médio negócio será certamente não delegar o relacionamento com os clientes.

Sei de lojistas que possuem um ótimo sistema de informações sobre clientes, mas, no entanto, raramente fazem uso pessoal, deixando a tarefa a cargo de subordinados, o que, convenhamos, é delegar o indelegável. Costumo dizer que o empresário, por força das contingencias, pode entregar quase tudo aos seus funcionários, mas jamais ele pode perder de vista a intimidade com os seus clientes.

Meu caro dono de loja, se você está interessado em agregar valor para os seus clientes, no sentido de buscar fidelidade, entre no Google e procure qualquer tópico relacionado com o Valor dos Clientes e constate você mesmo que, infelizmente, não há nada de novo e nem nenhum milagre para ser feito. Você vai encontrar muita coisa, é claro, mas, no entanto, as mesmas abobrinhas importadas de sempre ou conselhos carregados de teorias universitárias que só farão você sonhar e gastar o seu tempo. Aliás, tenho a impressão que a maior parte da literatura da área é escrita por quem nunca encostou a barriga no balcão de uma loja.

Cada vez mais me convenço que, para os lojistas de pequeno e médio porte, não há coisa melhor a fazer do que tomar uma atitude definitiva no sentido de compreender e estudar os clientes de sua empresa, nem que seja com anotações num caderno, pois do jeito que eu tenho visto por aí, a situação é caótica. Não tenha esperança também que assistindo a palestras de duas horas ou lendo um livro de trezentas páginas sobre o assunto, vai lhe resolver o problema.

Os lojistas se distraem comprando, vendendo e arrumando suas lojas que acabam esquecendo o ator principal da peça, justamente àquele para o qual ele faz todas essas coisas: o cliente. 

Só há uma pessoa capaz de remover, de uma vez por todas, este obstáculo: você, unicamente você. Quando você enfrentar com tenacidade e persistência este assunto, logo a sua equipe verá sinceridade nisto e esquecerá o que era dito da “boca pra fora” que “os clientes são seu maior patrimônio”. De palavras, os empregados estão cheios e o que eles querem é que o patrão dê o exemplo.

Vejo também muitos lojistas com certo interesse de instalar um programa de relacionamento com os clientes, mas antes de tudo acredito que deva o lojista refletir se ele também vai instalar, na sua cabeça e na de seu pessoal, uma nova consciência sobre o assunto. Confesso que já vi lojistas especialistas na arte sem ter algum programa do gênero e, por outro lado, também vi lojistas com sofisticados programas de relacionamento virados em sucata eletrônica em seus sistemas.

Certa ocasião, ao encerrar um dia de consultoria, perguntei à proprietária de uma pequena loja, quantas clientes haviam entrado no seu estabelecimento. Disse-me ela que haviam entrado poucas, “mais ou menos umas vinte, pois a venda tinha sido muito baixa”. Pressionei-a por mais respostas e confessou-me ela que das “mais ou menos vinte” só conhecia “umas duas”. No entanto, nem destas duas ela tinha informações detalhadas, quanto mais das “mais ou menos dezoito”. Perguntei se ela estava satisfeita com as vendas e me rebateu afirmando, sem vergonha nenhuma, que estava com muita vontade de vender o ponto, pois as dívidas estavam saindo pelo gargalo. Não eram de graça os comentários, pois lojas iguais aquela estão por aí quebrando às centenas, uns dizendo que é problema de ponto, outros que é a concorrência e mais uns que atiram a culpa sobre os impostos e por ai se vão às desculpas esfarrapadas.

E aquela proprietária que se conforme, pois não estará sozinha nesta desgraça e pode ter ela a certeza que muitos outros “infortunados” estão, neste momento, botando cartazes nas vitrines “vendendo o ponto” ou sugerindo que os clientes “aproveitem porque vai fechar”.

Quer admitam ou não, sem dourar a pílula, tudo isto é prova de pura incompetência no trato com a clientela, aliás, é a resposta adequada que estes clientes estão dando ao lojista, do tipo “se você não sabe me conquistar, então feche esta maldita porta”.