VOLTE, ESTAMOS COM SAUDADES...

Da série Bastidores do Varejo, de Sergio Muller

Volta e meia publico alguma coisa com relação ao escasso tempo que um gerente de loja dedica aos seus clientes e o farto tempo que ele dedica às suas mercadorias...

Uma vez, numa cidade nordestina, eu atuava junto a uma filial de uma rede de calçados. Durante um largo período de tempo, estava o gerente ocupado com tarefas cotidianas da loja, conferindo, arrumando, acompanhando vitrines e outras coisas do gênero. Porém, em determinado momento, no ponto de vendas, eu precisava mostrar alguns dados de vendas ao gerente. Como eram muitos papéis, eu o convidei a sentar ao meu lado em um dos bancos que serviam de provas de calçados para os clientes. Desculpou-se ele e disse-me que não poderia sentar porque era norma da casa e que veria, de pé, os papéis, pois caso contrário seria flagrado pelas câmeras do circuito interno da empresa.

Ora, aquela filial estava a mais de duzentos quilômetros da matriz. Concordo que cada empresa tem suas regras, mas, no outro lado da moeda, se havia alguém com tempo sobrando na sede da empresa para vigiar os gerentes, deveria a empresa orientar o tal desocupado a observar se o gerente, no mínimo, conversava com os clientes.

Perceba que, como clientes, nós já nos acostumamos a passar despercebidos. Perceba que, como gerentes, nós já nos acostumamos a não perceber os clientes. Então, o ilógico, o diferente, seria que ambos se conhecessem e criassem intimidade. E intimidade sempre foi o principio ativo da parceria. O engraçado, e até intolerante, é que os empresários e os gerentes leem livros e mais livros deste tema que os autores acham uma enorme complexidade. Fórmulas e mais fórmulas, cases e mais cases são lidos com apetite, como se na prática, na simplicidade do contexto, isto fosse necessário. Bastaria, por parte dos empresários, terem uma atitude radical quanto ao comportamento gerencial e toda a literatura do gênero iria para a gaveta. No entanto, parece ser mais cômodo ler complexas teorias do que se importar com os seus simples e próprios problemas.

Somos todos, independente de atuarmos no varejo, consumidores. E, portanto, fazemos muitas vezes o papel real de clientes. Quem de nós não sente prazer de, ao comprar em alguma loja, sermos cumprimentados pelo gerente. E se ele ainda se apresentar e conversar conosco, então o prazer se transforma em status. Quem de nós não gosta de ser valorizado?

Mas infelizmente, e quase sempre, não ganhamos, como clientes, este valor. Quantas oportunidades perdem os gerentes de agregar valor para a sua empresa? Bastaria tão pouco...

O que é mais impressionante neste enredo é que pouco se fala neste assunto. É uma coisa que todos sabemos que é fato, mas sempre desconversamos sobre a existência. Tenho um grande receio de afirmar que somos, em verdade, grandes incompetentes para tratar o assunto. Afinal, o ser humano, desde criança, teme aquilo que não sabe...

Contraditoriamente, naquele mesmo dia, uma funcionária estava etiquetando malas diretas para clientes de crediário que não compravam há mais de um ano. O irônico é que no dito material se destacava a frase “Volte, estamos com saudades de você”!

QUANDO AS VENDAS NÃO RESOLVEM...

Da série BASTIDORES DO VAREJO de Sergio Muller

Logo ao começar os trabalhos para um lojista, perguntei ao mesmo como estava o objetivo de vendas naquele mês que se encerrava. Disse-me ele que o resultado estava abaixo da critica e que a meta do mês andava em 45% negativos.

Era um número por demais alarmante, mas, como eu já havia visto coisas piores, fiquei em compasso de espera para apreciar com o olho da ciência. Afinal, se o cliente pedira uma consultoria, isso já devia estar acontecendo há algum tempo. Então nada melhor que começar por investigar as possíveis causas...

Por principio, sempre que se avaliar um resultado atual há que distinguir se o percentual apresentado é sobre uma meta estipulada pelo lojista ou se refere ao crescimento sobre o ano anterior. Neste item, é interessante notar, e não são poucos casos, que muitos lojistas optam por estabelecer uma meta mensal além de sua própria potencialidade, como se isso pudesse alavancar sua esperança. Por outro lado, a minoria vai pelo óbvio e espera que, pelo menos, a venda cresça uns 10% sobre o ano anterior...

E foi exatamente a primeira e equivocada alternativa que deixava a meta do nosso lojista com um percentual tão negativo. Como de praxe e dentro da lógica, examinei as vendas daquele mesmo período no ano anterior e, pasmem, havia até mesmo um tímido crescimento positivo de 3% sobre as vendas do ano passado. Só que havia um agravante na margem de contribuição, pois o lojista, no desespero de melhores vendas, havia inflado generosamente seus estoques. A velha crença que com mais estoques se produzem mais vendas... .

Mas havia uma questão a ser respondida: Porque o lojista havia fixado uma meta tão acima de suas possibilidades?

Bom, aí entra outro ingrediente bastante salgado e complexo na gestão de um comerciante. Ocorre que de um ano para o outro, o ponto de equilíbrio de seu negócio havia saltado de forma insustentável. Quer dizer simplesmente, na prática, que suas despesas passaram a serem maiores que as suas receitas. Ora, diria uma velha senhora, aumentar despesas é uma tarefa bastante fácil, mas cobrir estas despesas aumentando as metas é uma situação um tanto esdrúxula. O fluxo de caixa de uma empresa funciona pela ciência da matemática. Se sair mais dinheiro do que entra não haverá estabelecimento de metas que lhe tire a corda do pescoço.

Ao examinar seu o demonstrativo financeiro, era nítido que o lojista errara em cascata. 

Comprara mais do que devia elevando a cobertura de seu estoque, gastara em marketing mais do que o habitual e reduziu suas margens com o objetivo de desovar seus excessos. Para piorar, ampliara o seu prazo médio de vendas enquanto que o prazo médio de compras ficara inferior a este. Com todos esses ingredientes, não havia quem o segurasse na descida da ladeira!

Nenhuma novidade no front, mas muito trabalho a fazer...

Contatos com o autor pelo e-mail smuller48@hotmail.com

NÃO OLHE SÓ PARA A GAVETA DO DINHEIRO...

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller.

A Via Montenapoleone é uma das ruas mais elegantes do mundo. Situada em Milão, passear por ela é como se estivéssemos infiltrados nos melhores desfiles de moda do universo. As lojas de Valentino, Versace, Louis Vuiton, Zegna, Ferragano, Gucci e etc mais etc, deslumbram qualquer pessoa e faz com que elas se fixem extasiadas frente as suas vitrinas. Aqueles turistas endinheirados entram e compram. Quem não tem este privilégio, entra, sonha e sai.

Parece existir nos olhos das charmosas e requintadas vendedoras um raio-X que perpassa nossos bolsos e antecipa se compraremos ou tentaremos sonhar... Na primeira opção somos tratados como reis e rainhas. Já na segunda, como laranjas.

E é assim há muito tempo. Os vendedores destas lojas já aprenderam, e isto é notório, a identificar os sonhadores. Então o que se vê é algo incrédulo para os padrões brasileiros. Eles, os vendedores, não dão a mínima atenção para quem sonha.

Ora, como a frequência de turistas endinheirados em Milão é uma constante – o setor terciário significa quase 70% do PIB da Itália e o turismo é a maior fonte disto - porque perder tempo com aqueles que só sonham?

Pois assim é. Para quem foi ou para quem vai, a regra é clara: clientes não são iguais!

Mas voltando para a nossa valorosa terra tupiniquim, seriam aqui os clientes tão desiguais como lá?

Pois esta é uma questão que muitos especialistas, lojistas e muitos outros “istas” estão estudando faz muito tempo.

Vamos deixar claro que aqui não há o descaso que existe lá. Aqui ninguém vira as costas como se vira lá. A questão crucial é: será mesmo?

Antes de responder, que tal deixar os ponteiros rodar por sessenta segundos e, juntos, pensarmos um pouco...

Observe esta breve história:

Eu conheci um velho lojista na fronteira com o Uruguai que permanecia sempre no caixa. Tinha cadeira cativa naquele local. Na área de vendas ficavam três funcionárias que vendiam tecidos. Quando o cliente vinha pagar no seu caixa, ele atendia sempre, mas sempre mesmo, de cabeça baixa olhando a gaveta do dinheiro. Jamais olhava para o cliente. Certa vez eu o questionei desta atitude e ele, no seu peculiar desleixo, me disse:

- A venda já está feita mesmo. É melhor olhar para o dinheiro porque se eu vou olhar para o cliente, posso errar no troco.

Era um desses lojistas que qualquer consultor, aliás, qualquer cliente, consideraria um caso perdido...

Mas será que existiria alguma diferença entre esta história e outra em que clientes, numa loja de melhor padrão, entram, compram, pagam e vão embora? Será que o muito obrigado da funcionária do caixa vai fazer diferença?

Será que a vendedora que atendeu e a funcionária do caixa que recebeu, estariam interessadas no retorno de clientes? Será que elas, em suas orações, pediriam para que aquele negócio tivesse vida longa? Quem tem bom senso e experiência já sabe estas respostas...

                       

Então concluo que o velho lojista, aquele da fronteira com o Uruguai, tem tudo a ver com lojas dirigidas por pessoas com boas intenções somente. E cá para nós, boas intenções sem outros ingredientes não resolvem nada.  Se há uma coisa que um lojista não deve jamais delegar é o relacionamento com o seu cliente.

Gerentes ou donos de lojas que não abordam simpaticamente os clientes que estão dentro de sua loja também são casos perdidos. Acham eles que os vendedores farão o trabalho por eles. Pobres coitados, como são iludidos...

E dito isso, quero me arriscar a afirmar que muitos lojistas de pequeno e médio porte fazem o que fazem aquelas lojas de Milão. Só que em Milão tem gente nova a todo dia e a toda hora. Mas e nas nossas cidades, será que a indiferença do lojista ou do gerente não será percebida? Será que os clientes não devolverão a indiferença em dobro?

De resto, fica um conselho para o lojista que tenha se enquadrado no assunto:

Levante os olhos da gaveta do dinheiro e veja os seus clientes com outros olhos.

 Contate SERGIO MULLER CONSULTORIAS pelo e-mail: smuller48@hotmail.com

LOJISTA, EM QUE LUGAR VOCÊ ESTÁ?

Do livro Bastidores do Varejo, de Sergio Muller

Não há nada pior para um lojista do que ele ver o concorrente ampliar seus negócios. E ele, que lá está com seu ponto há tanto tempo e do mesmo jeito, sente um silencioso desconforto.

Até pode ser que ele parabenize o concorrente, mas com aquele aperto de mão mais falso que uma nota de três.

Você que é lojista procure olhar o comercio da sua rua de forma mais detalhada. Faça um filme retroativo de como esta rua tem se alterado durante o tempo. Reveja quem existia e quem existe. Reveja quem entrou agora ou quem vai embora. Analise os seus conceitos, a sua inovação ou o seu obsoletismo. Classifique-se, tipo assim de um a dez, que lugar você ocupa na rua. E também que lugar você ocupava. E mais, que lugar você imagina que ocupará brevemente. Se você, após refletir isso, sentir uma profunda inveja dos concorrentes que lhe deixaram pra trás, não se preocupe, pois pode ser que aí esteja o primeiro sinal de mudança.

A inveja, este maldito pecado, acredite, pode ser um ótimo combustível para o lojista que parou no tempo olhando a banda passar, isto é, desde que ele tenha consciência de que o seu negócio está na inercia. A inercia, como se sabe cientificamente, é algo que resiste ao movimento, é algo que resiste a ação. Concordando com isso, é justo que o lojista invejoso tenha provas técnicas de que está neste estado, pois, para alguns, simplesmente dizer que está inerte só faz com que ele se embaralhe ainda mais na sua crise pessoal.

A chave que abre a verdade sobre a inercia para um lojista chama-se, simploriamente, de Crescimento de Vendas. Se o lojista desconhece o mais básico dos básicos indicadores do varejo ou de qualquer segmento, ele, digo convictamente, não sabe absolutamente nada de nada do seu próprio negócio. Mas nem assim é interessante que se desespere, pois sempre há uma esperança para os que sofrem.

Dito isso e acreditando que o lojista calcule periodicamente o seu crescimento de vendas, vou dar de bandeja como os grandes varejistas prosperam analisando o indicador de crescimento de vendas. Para começar, nada de estabelecer uma meta mensal baseada em outro fator que não seja um determinado percentual sobre a venda do mesmo mês do ano anterior. Isso é o que desencadeia todo o resto dos controles.

Sabemos que uma loja é composta de departamentos, setores, grupos, linhas e itens de vendas. Quando temos, numa apreciação geral, um crescimento mensal, por exemplo, de 5% sobre o mesmo mês do ano passado, é extremamente fundamental que o lojista saiba exatamente todos os crescimentos daquelas partes que compõem o todo. A esta operação os grandes varejistas chamam de Monitoramento de Vendas, isto é, aquilo que dará o start de seu Plano de Ações no sentido de reverter resultados. Quando se tem, no exemplo, um crescimento de 5% em uma loja, é bem provável que entre os departamentos, setores, etc, existam diversos crescimentos e decrescimentos diferentes. 

Obviamente que, mesmo com um crescimento positivo de 5% no geral, alguns departamentos (setores, grupos, etc) poderão ter comportamentos negativos. E aí, neste momento, é que se estabelecem as Prioridades e os Objetivos. Esta visão, não só da floresta, mas de cada árvore, é justamente o primeiro grande passo para sair da inercia.

Há um detalhe, pra finalizar. Se você só cuida do todo e não observa as partes ou, melhor dizendo, se você não controla a sua loja por categorias e todos os produtos pra você são iguais, esqueça este artigo. Ele é complicado demais para quem ainda trabalha só com intuição.

   

LOJISTAS E VAREJO SERGIO MULLER: DESCULPE, ESTAMOS FECHADOS!

LOJISTAS E VAREJO SERGIO MULLER: DESCULPE, ESTAMOS FECHADOS!: Da série Bastidores do Varejo, de Sergio Muller. Lembro-me de um fato que, em poucas palavras, determina a sonolência do lojista com s...

DESCULPE, ESTAMOS FECHADOS!

Da série Bastidores do Varejo, de Sergio Muller.

Lembro-me de um fato que, em poucas palavras, determina a sonolência do lojista com seus clientes. Uma de minhas filhas comprava há um ano e meio em uma filial de uma conhecida rede de lojas de moda casual. O que a atraía era o estilo jovem e arrojado do mix de produtos.

Durante este tempo como cliente jamais recebera algum tipo de contato, mensagens, whatsapp, e-mails, telefonemas, tabloides, cartões de felicitações, etc e etc. Na loja, era atendida por uma vendedora sempre solícita. Até aí, tudo corria bem e ela estava, por assim dizer, também indiferente, porém satisfeita.  Só que, certo dia, ela recebe um telefonema da gerente da tal loja lhe cobrando uma prestação que havia vencido há dois dias. Respondeu ela:

 - Tudo bem, foi um esquecimento e eu passarei hoje para pagar.

Chateada com seu atraso, porém decepcionada com a ocorrência, foi obrigada a ironizar e perguntou à gerente:

- Escute, com o restante dos cinco ou seis carnês que eu tenho aí, está tudo certo?

Pois é, depois de tanto tempo como uma excelente cliente, a loja lembra-se, ou arranja tempo, de fazer um contato, mas de uma forma infeliz. Nem se precisa dizer que perderam a cliente na hora, não evidentemente pela cobrança, mas muito provavelmente pela cliente ter se flagrado de que ela, até aquele momento, não recebia o valor que merecia. Ora, é inadmissível que uma gerente tenha tido tanto tempo para selar a intimidade com uma cliente e quando a conhece, e ainda assim por telefone, o faz para cobrar-lhe uma conta. Complementando o caso, a minha filha não recebeu, após a sua deserção como cliente, nenhum pedido do tipo “volte, estamos com saudades de você”!

Certa ocasião, ao encerrar um dia de consultoria, perguntei à proprietária de uma pequena loja, quantas clientes haviam entrado no seu estabelecimento. Disse-me ela que haviam entrado poucas, “mais ou menos umas trinta, pois a venda tinha sido muito baixa”. Pressionei-a por mais respostas e confessou-me ela que das “mais ou menos trinta” só conhecia “umas três”. No entanto, nem dessas três ela tinha informações detalhadas, quanto mais das “mais ou menos vinte e sete”. Perguntei se ela estava satisfeita com as vendas e me rebateu afirmando, sem vergonha nenhuma, que estava com muita vontade de vender o ponto, pois as receitas não estavam cobrindo as despesas. Não era de graça o comentário, pois lojas iguais aquela estão por aí quebrando às centenas, uns dizendo que é problema de ponto, outros que é a concorrência e mais uns que atiram a culpa sobre os impostos e por ai se vão às evasivas.

E aquela proprietária que se conforme, pois não estará sozinha nesta desgraça e pode ter ela a certeza que muitos outros “infortunados” estão, neste momento, botando cartazes nas vitrines “vendendo o ponto” ou sugerindo que os clientes “aproveitem porque vai fechar”. Quer admitam ou não, sem dourar a pílula, tudo isto é prova de pura incompetência no trato com a clientela, aliás, o fechamento é a resposta indireta dos clientes ao lojista, do tipo “se você não sabe me conquistar, então feche esta maldita porta!”.

smuller48@hotmail.com