É PRECISO ENCONTRAR UMA CHAVE!

Da série Bastidores do Varejo, de Sergio Muller

Uma das minhas razões de viver, além da família, é, indiscutivelmente, o meu trabalho.

Depois de mais de três décadas como executivo em grandes lojas de departamentos passei a exercer consultorias ao varejo. Não posso dizer que isto é uma terapia, longe daquele stress que antes eu tinha, mas posso afirmar que isso me traz um grande prazer. Poder andar por aí e resolver os intrincados problemas dos varejistas é um exercício eficaz contra a rotina da vida. Independente do porte do cliente ou do tamanho das encrencas, nada mais me assusta, pois, diante da experiência acumulada, habitualmente encontro algumas soluções para melhorar os resultados.

Assim foi como narro nesta historia. Ela, esposa de um competente engenheiro, fugindo da rotina de dona de casa, investiu um bom capital e instalou uma bela loja num ponto de rua de uma cidade gaúcha. Preferiu atuar em duas frentes de confecções, masculina e feminina, e acrescentou linhas de calçados para complementar a sua proposta. Fez um coquetel de inauguração com muitos convidados, anunciou na TV e colocou no jornal, assim como a maioria dos humanos faz.

E assim nossa lojista abriu as suas portas naquela cidade. Todos sabem o quanto é difícil o parto natural de uma loja, todos sabemos o quanto é difícil ficar esperando, dia após dia, que os clientes vejam o quanto são bonitas as mercadorias que compramos. Nos primeiros dias suas amigas lá estiveram e compraram, assim como também apareceram os primeiros clientes em busca de novidades da nova loja.

Passada a euforia do nascimento, a criança foi crescendo e ela, a mãe da criança, foi aprendendo, aos trancos e barrancos, a dolorosa atividade de uma lojista. Ela dizia ao marido que havia perdido a paz que antes tinha. Que dois anos e mais se passaram e ela tinha mais tristezas do que alegrias. E ele ouvia que ela queria o prazer e o status e agora só tinha contas sobre o balcão. Que o dinheiro não sobrava e que tudo empatava. E ele, paciencioso e ocupado com os seus afazeres, dizia pra ela insistir mais um pouco. Ela achava que uma reforma na loja e que trocar algumas vendedoras iria ajudar...

Já haviam sido aconselhados por consultores, mas acharam que eles eram mais triviais e burocráticos do que eficientes e práticos.

Foi neste ponto da história que eu entrei. E tudo que acima está transcrito veio num e-mail do marido da nossa lojista. Achei interessante o apelo e, pela proximidade de nossas cidades, não haveria dificuldades em atender. E durante um ano, periodicamente, eu a assessorei e ganhei também uma grande amiga. Após ter feito um diagnóstico inicial da empresa, elaboramos um plano e implementamos as ações necessárias. A disciplina e a persistência dela em executar o que foi disposto foram fundamentais para o sucesso que veio depois.

Passados dois anos mais, ela, aquela antes estressada dona de uma só linda loja, tem hoje duas lindas lojas na mesma cidade. Virou profissional, virou empresária competente e bem sucedida nos negócios... 

CHAPEUZINHO VERMELHO VAI ÀS COMPRAS!

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Cá para nós, quem, passeando pelos corredores do Shopping, já não se encantou perdidamente por alguma mercadoria exposta em uma vitrina? E não há, principalmente para as mulheres, sentimento tão arrebatador. Ver, entrar e comprar, sem pensar em mais nada. Mais tarde e com muita freqüência examinamos a conseqüência do gesto e, quase sempre, nos bate o arrependimento.

O impulso é algo eletrizante no presente, mas raramente nos traz alegrias no futuro. Para quem compra profissionalmente, para as empresas do varejo, o impulso é um pecado mortal que acaba com muitos negócios.  Para quem compra profissionalmente, essa irresistível tentação estará sempre por perto. Como se fossem maças vermelhas penduradas nas árvores do Éden, o impulso estará dentro das malas dos representantes, no showroom do fornecedor ou nas feiras de lançamentos.

Bem antes de iniciar verões ou invernos, os lojistas ávidos por novidades, são tentados a gastar muito dinheiro, principalmente se estiverem no ambiente inebriante de uma feira.

Estas feiras mostrando as novas coleções da próxima estação estarão esperando com suas cores e seus encantos. Os largos sorrisos dos fornecedores, como se fossem flautas de Hamlet, levam os lojistas a um mundo em que as ilusões e as realidades se misturam e confundem a razão e a lógica. O prazer de comprar faz com que muitas cabeças flutuem no ar, sonhando com aqueles produtos dentro de suas lojas.

É um momento singular para as apostas e as intuições e em que a arte de Pitágoras quase não tem vez. A grande verdade é que quando o lojista é condecorado com o seu crachá na recepção da feira, ele se sente invadido por uma profunda gula e fica tomado por uma grande esperança salvadora para a vida do seu negócio.

E quando ele, depois de escaneado, irrompe no ambiente de exposições, a emoção se instala e, simultaneamente, o bolso e carteira se abrem. Afinal, ali está um mundo maravilhoso à sua frente e ele é o grande alvo das atenções.

Não é à toa que fica deslumbrado. Na realidade, lá dentro, centenas de fornecedores, como se fossem Lobos Maus estarão à espreita.        

Num varejo cada vez mais competitivo e com tanta mortalidade, como pode ainda um lojista ir às feiras como se fosse um cliente consumista indo ao shopping? Este filme eu já vi muitas vezes quando o lojista desce a ladeira do prejuízo.

Acompanhei certa vez um novo cliente lojista a uma feira em Belo Horizonte. Lá me encontrei com ele e a esposa. Tal qual narro neste artigo, confiaram eles inteiramente numa perigosa intuição. Compraram com os fornecedores tradicionais e outros a experimentar, sem que anotassem sequer os valores totais nos pedidos dos fornecedores, o que já me alertava que eu teria bastante trabalho a partir dali. Quando rodamos todos os corredores e finalmente encerraram-se as compras, perguntei-lhes se tinham idéia de quanto tinham comprado. Disse-me ela, esperançosa, que tinha certeza que aquelas compras fariam um enorme sucesso nas vendas. Mas quanto ao valor que compraram teriam que calcular, pois ainda não sabiam.

Quando, mais tarde, conheci suas lojas e principalmente o seu depósito, chegou a me dar uma grande tristeza. Guardadas em caixas, havia um enorme volume de sobras do ano anterior da mesma estação que há pouco compravam. Repousavam inertes e desatualizadas, no berço esplêndido do depósito, aonde afinal mereciam estar. Afinal,  o destino de tantas mercadorias compradas no impulso já está traçado quando se perde a razão ao comprar.

Diz a sabedoria popular que lobo não come lobo. Até se mordem, mas não passa disso e, como são iguais, há o respeito. A maioria dos lojistas é um lobo para vender, mas é um Chapeuzinho Vermelho para comprar. E nas feiras o que faz o lobo-fornecedor para vender ao Chapeuzinho-lojista? Enche-lhe o ego e o resultado é uma compra além do necessário!

Um detalhe deveras interessante (isto faz parte da vaidade do lojista) é que ele sempre diz ao fornecedor que seus negócios estão indo muito bem. Ora, é claro, o lojista tem lá o seu orgulho e precisa também credibilidade com o fabricante, mas esta atitude faz com que, automaticamente, abra a guarda de sua defesa, deixando de exigir maiores prazos e melhores preços.

Seu status, pelo fato de “estar indo bem”, faz com que fique a mercê do fornecedor. Quando o lojista está muito otimista vira uma presa fácil para a matilha.

Qualquer lojista tem conhecimento que as grandes redes do varejo têm, quase que permanentemente, excelentes desempenhos em lucratividade. Faça chuva ou faça sol, os balanços quase sempre estão azulados. E basta ir a quaisquer lojas dessas para se constatar o ininterrupto movimento de clientes ou ver a quantidade enorme de sacolas com os seus logotipos tradicionais circulando pelas ruas.

Mas porque será que só chove na horta deles, perguntou-me uma vez um lojista. Respondi-lhe que não tinham nada em especial, a não ser disciplina e organização. Disse-me ele que falar era fácil e questionou-me por onde começar para ser igual a eles. Ora, organização em varejo começa por compras feitas com disciplina. O restante é conseqüência. Repito o que sempre afirmo: Uma loja raramente quebra por vender pouco. Ela quebra quase sempre por comprar muito.

Bom, para não ficar batendo na mesma tecla, aqui vai, para quem agora descobriu ser um Chapeuzinho Vermelho, algumas atitudes que os compradores das grandes redes varejistas assumem com relação às Feiras:

 1) Eles sabem quanto venderam a custo no período passado, como exemplo o período Outono-Inverno (de março a agosto). É fundamental que se tenha este número, pois ele é o balizador principal do investimento (quota) em compras. Não se esquecem de descontar o valor financeiro a custo das sobras da coleção e não deixam de acrescentar um modesto percentual de expectativa de crescimento.

2) Procuram dividir este total das vendas a custo por setores. Por exemplo, se a compra é de calçados femininos, procuram ter a venda a custo de botas femininas. E assim sucessivamente dos outros segmentos.

3) Não se orientam unicamente pela venda de unidades físicas do período, pois isso é um pecado capital nas compras e acaba destruindo a eficiência de qualquer planejamento.

4) Eles tem definido o preço médio de cada segmento que  vão comprar e procuram seguir rigorosamente este parâmetro, através de Faixa de Preços. Esta obediência ao preço médio tem tudo a ver com os seus clientes.

5) É básico, mas é bom lembrar: Compram menos do que sobrou e compre mais do que faltou...

6) Na Feira, dão prioridade primeiro para os fornecedores tradicionais. Depois saem à procura de novidades...

7) Não gastam toda a sua quota de compras na Feira, pois tem sempre uma reserva estratégica para as oportunidades que sempre aparecerão.

8) Redobram a atenção nos lançamentos muito arrojados e que podem ser lindos a atrativos, mas que sempre vem "casados" com um certificado de risco. Na dúvida, não comprem...

9) Cuidam  com a propalada tendência de cores para a nova estação. Existe sempre a exaltação que a cor "tal" será o grande destaque do ano. Até vende... Mas na prática o que vende são as mesmas cores de sempre!

10) Exploram preços e prazos ao máximo e não preocupam em ser chatos. E: mais, não deixam que a vaidade transpareça, pois sabem que isso pode lhe trazer prejuízos!

NÃO ACORDE OS CONCORRENTES!

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Há um comerciante libanês em Londrina-PR, conhecido por seus excelentes provérbios. Um deles, inesquecível, diz que “alardeie o prejuízo, mesmo se estiver lucrando”. É algo assim como chorar por fora e sorrir por dentro...

De uma coisa eu tenho certeza, por tudo que sei, por tudo que vejo e escuto. Com exceção da sua família, o restante quer mais é que o seu sono perca a harmonia. É claro que felizes são aqueles que têm sua roda de amigos e histórias para contar, mas também até aí é bom conter exageros. Nada melhor nesta vida do que ter uma roda de amigos, entre um cafezinho e outro, para falarmos da vida, mas nada custa se tivermos cautela na exaltação às nossas conquistas. Nunca se esqueça de que o amigo que está no seu grupo pode ser o amigo do seu inimigo. Além do mais, é sempre prudente e sensato não alardear as vitórias com pompas porque será complicado explicar as derrotas depois.

No fundo, bem lá no fundo, de qualquer um de nós, sempre existirá um pequeno demônio que mexerá com o nosso ego quando soubermos do sucesso do outro. De um jeito meio que hipócrita, sempre mostramos felicidade quando ouvimos das riquezas dos nossos amigos. E por outro lado, aquele que está nos contando tem a intenção principal, além de gabar-se, de nos remeter para baixo. Então só nos resta, como ouvintes, louvarmos as glórias do outro. Mais tarde, pensamos, arranjaremos uma forma de lhe provocar também a inveja, mas nunca esqueçamos que a glória, assim como a liderança, é efêmera.

Portanto, exalte e glorifique o outro ao exagero, mas não se descuide da retaguarda enquanto estiver sendo glorificado. Aproveite, mas mantenha o equilíbrio, pois o encantamento é o grande inimigo dos empresários vaidosos. A sua ostentação causa certa inveja nos concorrentes, mas, ao mesmo tempo, os faz trabalhar mais para ter o que você tem. Por outro lado, se você tem sucesso e conserva cautela em mostrar, não os tira da letargia e nem lhes provoca o desejo de alterar os seus ritmos. É muito melhor não acordar os concorrentes, pois eles vão copiar o que você faz.

Não se iluda e nem deixe o seu ego exultante. Não se envaideça com elogios e tenha sempre uma sobrancelha erguida e um pé atrás com lisonjas. Se pergunte o que eles estão querendo dizer realmente, pois o que o concorrente da esquina quer, na verdade, é ficar com o seu ponto. Não acredite naqueles que dizem que todo concorrente é bem-vindo e que isto enriquece o mercado. Cada um dos seus concorrentes quer ser o primeiro a fechar a tampa do seu caixão. Sobreviva, portanto, e com as lágrimas de um crocodilo, tampe antes você o caixão dele e cole a boca para não sorrir no velório.

E, finalizando, mais um lembrete para guardar na memória: Quando as vendas estiverem ótimas, diga aos concorrentes que estão regulares. Isto os deixará satisfeitos. Quando estiverem péssimas, diga que estão regulares. Isto os deixará desestabilizados. A mentira saudável é uma arte da sobrevivência.

Comentários, após respondidos, serão excluídos e arquivados em pasta do Autor

Se desejar, envie um e-mail para smuller48@hotmail.com 

PRECISA-SE DE CLIENTES!

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Temos que admitir que todo o dinheiro que o varejista investe em publicidade, seja qual for o meio, tem o fim específico de buscar novos clientes. É claro, manter-se na mídia também sustenta sua imagem no mercado, mas acima de tudo, será o de captar consumidores, o objetivo principal. E essa presença na mídia, a qual custa uma fatia do lucro, nem sempre traz resultados positivos ou, pior, compensa o custo do investimento. Mas, sistematicamente, lá estão os anúncios...

Os comerciantes parecem não perceber que os clientes se dividem em duas grandes categorias: os atuais e os novos. Poucos conhecem também, ou não tem tempo para o estudo, sobre as diferentes práticas comerciais que cada um necessita para que se explorem suas potencialidades. E este freqüente equívoco é fonte eterna de desperdício de capital.

Os lojistas experientes costumam dizer, e com muita razão, que quem muito corre atrás de novos clientes não está sabendo manter aqueles que já o são. Eu costumo dizer aos lojistas que “seu fim está próximo quando você busca clientes de colher e os perde com uma vasilha”. Não que novos clientes não interessem e sim porque não basta os ter se serão momentâneos.

Quer queiramos ou não, toda a população de uma cidade é rateada por muitos negócios similares. Não é necessário ser um especialista em varejo para saber que para todos há um limite e que também a maior parte dos consumidores dá preferência aos grandes varejistas. Ora, se para os pequenos ou médios comerciantes sobra uma pequena parcela que os sustente, há que pensar prioritariamente numa forma de manter esta gente, até por uma questão de sobrevivência.

É muito provável que aquele que busca desatinadamente novos clientes, não mantém com os antigos nenhuma forma de intimidade. Diante dessa realidade, é preciso que o lojista que investe na captação dos novos clientes repense principalmente o destino de sua verba publicitária, sendo bastante aconselhável que uma parte deste dinheiro seja investida em ações de retenção da carteira atual.

E não precisam muitas estimativas para chegar-se a conclusão de que custa muito mais barato cuidar daqueles que estão conosco do que tentar a busca de novos, pois como se sabe, pela prática da vida, a manutenção é muito mais fácil do que a conquista.

Uma das coisas mais interessantes no cotidiano das pessoas, em seus lares, é a sua comunicação com o mundo exterior. Somos, pessoal e economicamente, diferentes fora de casa, mas no lar somos todos iguais na intimidade. Uma simples entrega do carteiro ou o recebimento de telefonemas ou mails passam a fazer diferença na normalidade de nossas rotinas, sejamos ricos ou pobres, empresários ou empregados. Somos sensíveis e receptivos a tudo aquilo que é de bom gosto. E esses simples detalhes, de importância capital no relacionamento varejo-cliente, são desprezados pela maioria.

O que quero dizer é que pessoas que são clientes de uma loja há muitos anos jamais receberam sequer, por exemplo, um cumprimento de aniversário por qualquer desses meios, quanto mais um tabloide com a proposta da loja. O cliente sempre será infiel quando der preferência a alguém e for ignorado por este. Afinal, um dos maiores prazeres das pessoas é serem reconhecidas e esta verdade está escancarada em cada um de nós. O problema é que os lojistas não sabem, ou desleixam, desta realidade. No fundo, a maioria pensa que basta vender o produto e este fará todo o trabalho sozinho.

Comentários, após respondidos, serão excluídos e arquivados em pasta do Autor

Se desejar, envie um e-mail para smuller48@hotmail.com 

VENDER NÃO SIGNIFICA NADA...

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Era uma boa empresa, admirada por suas lojas bem afinadas e com marcas de renome em sua proposta. No seu segmento dirigido às classes mais altas, liderava tranquilamente o mercado. De fora, assim de relance e pela frequência de clientes em seu interior, parecia que ia de vento em popa. Suas vendedoras elegantes e descoladas refletiam o brilho de seus produtos.

Por um tempo, devido ao meu trabalho em outras regiões, não visitei mais aquelas lojas. Então, mais tarde, numa espera de aeroporto, sou apresentado ao empresário que as dirigia e, antes que eu o cumprimentasse pela empresa, ouvi, ainda bem, que ele dizia a um amigo que os negócios estavam naufragando...

Ora, estava aí uma oportunidade para mais uma daquelas histórias reais de lojistas.

O que ocorreu com ele não é nenhuma novidade no cotidiano varejista de pequeno porte. Diga-se de passagem, não acontece com os grandes players do varejo. Quando se vende para a elite dos consumidores é primordial que se tenha as melhores marcas nas araras. E é aí que a porca torce o rabo, pois lidar com estas marcas, suas imposições e seus caprichos, não é nada fácil.

A coisa mais básica para um lojista se manter em campo é, logicamente, a sua lucratividade. Isso quer dizer que simplesmente vender não quer dizer absolutamente nada. Lucrar quer dizer absolutamente tudo. Lucro, para o varejo, contrariando os princípios da gramática, é sinônimo de margem e margem é tudo aquilo que não se tem vendendo marcas famosas.

Quando o lojista vende o que todo mundo vende, evidentemente, ela não pode ter as margens que quiser. Ele pode ter as margens que todo mundo tem. E se algum lojista desesperado baixa o preço disto que ele tem, não tem outra coisa a fazer do que ele baixar também. Se margem já era pouca, há ainda outro agravante.

Uma coisa é quando o lojista compra e marca o seu preço, determinando a margem inicial. Outra coisa é quando ele contabiliza a margem final. A primeira é o otimismo e a segunda, a decepção. O que acontece neste contexto é que o lojista, quando compra a marca famosa, nunca compra a quantidade que deseja e sim a quantidade que a marca quer, pois, do contrário, a marca não colocará seus produtos nos seus cabides.

Ora, é razoável compreender que sempre sobrará um excedente da coleção ou do que foi comprado. E quando sobra muito, salve-se quem puder, o varejista quer botar pra fora a qualquer preço. E aí, fatalmente, surgem as dramáticas diferenças entre a margem inicial e a margem final. E ponha na conta ainda, via de regra, que ainda vai restar, mesmo após a liquidação, um bom volume de encalhes. Por isso, sabiamente, se diz que o lucro ficou depositado na prateleira do depósito, pois o encalhe já foi pago ao fornecedor e jamais valerá o dinheiro que foi pago por ele.

Ora, mas então qual é o segredo destes outros lojistas que estão tendo sucesso por aí vendendo marcas famosas? A resposta é bem simples e será desenvolvida em uma publicação mais adiante, mas não tem nenhum mistério. Eles tiram a diferença das margens em marcas não sensitivas, isto é, aquelas boas mercadorias que o consumidor não consegue comparar preços, que quase nunca sobram no estoque e não prejudicam as margens finais. Como exemplo, por metáfora, já reparou que quando se coloca uma pessoa comum ao lado de uma celebridade, ela ganha valor também? A receita é misturar isso no layout e sobreviver no mercado.

Comentários, após respondidos, serão excluídos e arquivados em pasta do Autor

Se desejar, envie um e-mail para smuller48@hotmail.com 

  

O PALESTRANTE QUE PINTAVA...

Da série Bastidores do Varejo, de Sergio Muller

Recentemente, num intervalo de uma consultoria, eu conversava com um desses gênios do marketing moderno, profissional o qual admiro demais. Falava-me ele que havia transformado um pintor de paredes em palestrante e que num workshop o pintor havia agradado a plateia com suas ideias sobre atendimento. Eu que sou adepto do ceticismo até a hora que eu possa ver resultados, fiquei na minha...

Já vi e ouvi tantas coisas do gênero que, às vezes, a gente sai só admirando a coragem de quem sobe ao parlatório. Dali para a empresa, resultados nenhum. Lembro que assisti no ano passado um palestrante, humorista aposentado da TV, que, para um auditório lotado de lojistas, abordava suas teorias inovadoras, temperadas de humor, sobre o mesmo tema, atendimento. Passado o encantamento e filtrando duas horas de assistência, eu e mais duzentos lojistas concluímos que assistir a uma comédia pelo Netflix teria sido mais barato e proveitoso. Afinal, se é para rir, é melhor isso ou ir a um circo ver os palhaços.

E o tal assunto com o marqueteiro foi se desenvolvendo na mesma esteira até que ele despertou a possibilidade de me transformar, tal qual o pintor de paredes, num palestrante. Ora, era uma possibilidade e até alimentei esperanças...

Mas o que veio a seguir sepultava precocemente a minha carreira. Dizia-me ele que eu teria que criar novas teorias sobre gestão, estratégias, planejamentos, etc, etc e etc, pois, do contrário, estaria eu fadado ao fracasso. Minha empreitada nem bem começara e minha empresa já havia quebrado. Conheço bastante sobre mortalidade de empresas, mas aquela causa tinha sido fulminante.

Mas então, em resumo, as pessoas querem que se diga a elas aquilo que o meu avô já sabia, mas de uma forma diferente, como se aquilo fosse a ultima novidade americana em terras tupiniquins?

Fiquei quase traumatizado ao ver que os meus trinta e poucos anos de varejo, aliás, sempre  conduzidos com  lucros acima da média, teriam que ganhar uma nova roupagem para agradar aos que anseiam por inovações.

Consultores, costumeiramente, atuam para quem está com a água chegando ao nariz. Eu me lembro de um lojista nessa situação incomoda, para o qual eu prestava consultoria, que era fervoroso leitor de gurus americanos e suas novas teorias sobre quaisquer coisas. Quando troquei informações a respeito de seu negócio, não sabia ele nem quantos clientes eram ativos em sua empresa. Não sabia ele nem quais as margens finais de suas linhas de produtos, apesar de ter um bom software à disposição.

Acreditem, casos como o do tal lojista é uma pandemia por aí nos negócios. Os caras leem Michel Porter, Tom Peters e Eric Ries com suas excentricidades, mas não sabem as simplicidades de suas próprias operações...

Eu me atrevo a dizer que as empresas não estão precisando de novas teorias e sim de profissionais que ponham em prática as antigas...

E voltando a minha pretensa carreira de palestrante, quer dizer em miúdos que se eu quisesse ganhar dinheiro com ela, eu inventaria soluções heterodoxas tornando os problemas complexos?

Não, eu agradeço, mas não sei mentir...

Antes que eu fuja do contexto, creio, convictamente, que se o empresário quiser resolver os seus problemas ele que, como se diz na gíria, “caia dentro” de sua empresa, pois a solução está entre as linhas de seus números. Assim como num eletrocardiograma, ele que examine as distorções de seu desempenho, pois, assim como no século passado, a encrenca está entre a Receita, no meio da Despesa e culminando no seu Lucro.

Se eu tiver que dar palestras, será do meu jeito original, pois não consigo interpretar papeis diferentes.E para finalizar, arrisco uma questão para aquele notável publicitário: Será que as velhas teorias não são por si só, a última inovação do momento?

NÃO É SÓ UMA QUESTÃO DE GEOGRAFIA...

Desde crianças ouvimos nossos pais e professores dizerem “não faça isto ou não faça aquilo”, no objetivo que façamos as coisas certas. Sabe-se, desde a infância, que muito mais se aprende com aquilo que não se deve fazer, ou seja, o erro é um excelente caminho para o êxito.

Uma das características deste blog é justamente o de apontar e mostrar muitas histórias de como chegar ao fracasso, de forma que, entendendo isso, se chegue ao caminho inverso.

Porém, não é menos interessante contar experiências de casos bem sucedidos, pois, afinal, existe por aí muita gente que está fazendo a coisa certa.

No interior paulistano existe uma rede de lojas dedicada a vender utilidades domésticas, artigos de cama, mesa e banho e ferragens para o lar. Eles têm trinta e poucas lojas concentradas em apenas seis cidades próximas e de densa população. Então, em média, eles possuem seis filiais em cada uma delas.

Ora, grandes cidades têm bons bairros comerciais e é por aí que eles atuam, pois os bairros são pequenas cidades com vida própria, principalmente se formos considerar o dilema da mobilidade urbana com relação ao seu caótico trânsito. Todo mundo sabe que os consumidores da periferia detestam se deslocar até o centro da cidade para comprar algum suprimento para si ou para o lar. Logo, fincar a bandeira de uma filial num bom bairro é ponto positivo para uma empresa. É a chamada descentralização comercial.

Até aí nada demais, pois estratégias geográficas nos mapas das cidades, muitas redes já estão fazendo e colhendo resultados.

A história que eu quero contar vai um pouco mais longe e é um detalhe significativo para a lucratividade daquela rede. Digamos que seja algo assim como uma cerveja gelada no calor do deserto...

Dissemos anteriormente que os bairros tem vida própria, mas acrescentamos aqui que os bairros ainda não selvas de pedras como os centros urbanos. No centro, as pessoas não se conhecem e a feroz concorrência não deixa com que os consumidores tenham intimidade com os lojistas.

Pois bem, esta rede paulistana, não que tenha descoberto o ovo do Colombo, mostrou claramente para os gerentes de cada uma das filiais, tintim por tintim, todas as potencialidades de um bairro, principalmente como atuar com as pessoas da comunidade no sentido de estreitar a intimidade e as relações.

Ao visitar a filial de um bairro, tive a oportunidade de constatar a riqueza da estratégia. Percebi os clientes cumprimentando o gerente pelo nome e recebendo idêntico tratamento, com aquela simplicidade de antigamente. A gerência tinha mapeado nomes e endereços de pessoas influentes e conhecidas naquele bairro, desde o padre até a presidente de uma associação de terceira idade e, melhor ainda, conhecia-os todos, pois participava frequentemente de eventos, jantares, bingos e reuniões diversas na Associação dos Moradores para melhorias no bairro. Sua gerência extrapolava a soleira da porta e a empresa fazia questão que assim fosse.

Na vitrina da loja, naquele dia, havia um pequeno cartaz de uma campanha para tornar o bairro mais limpo. E mais, a funcionária do caixa estava distribuindo pequenos impressos da venda de pastéis que iria haver na paróquia do bairro no fim de semana. E mais havia desses exemplos que deixo ao leitor que imagine.

Nem precisamos também imaginar o sucesso das vendas e nem necessidade há de se duvidar da fidelidade daqueles clientes. Só nos resta aplaudir e desejar que sempre tenham sucesso!...