UMA COISA É UMA COISA, OUTRA COISA É OUTRA COISA...

Da série Bastidores do Varejo, de Sergio Muller

Era uma atrativa loja de departamentos numa área de mil metros. Uma empresa familiar e conservadora que lá estava há muitos anos e que vinha sofrendo, gradativamente, o desgaste causado pelo constante ingresso no mercado de concorrentes menores, porém muito mais dinâmicos. 

O seu layout era o mesmo de duas décadas passadas, os seus balcões envernizados residiam no mesmo ponto sem arredar o pé nem pra lavar embaixo. Mesmo assim, ainda conservava uma boa parte de seus clientes tradicionais. Talvez estivesse certo o velho dono quando me dizia: “se eu mudar as coisas eu perco os meus clientes, pois eles sabem direitinho onde fica tudo o que eles querem”.

Quando a família me chamou para este trabalho, me pediram somente uma coisa. Que eu não sugerisse modernizar a loja. Eles a queriam assim como ela estava, tal e qual o seu fundador a concebeu. Acima de tudo queriam o que todo mundo quer, lucro. Tinham eles um software “meia boca” que não queriam se desfazer, mas que era o suficiente para as informações que eu queria.

Quando diagnostiquei os problemas da loja, inesperadamente, percebi que a receita cobria perfeitamente os custos de sua operação e ainda lhes sobrava um bom lucro. A pergunta, então era, parodiando o Fantástico, “cadê o dinheiro que estava aqui?”. Amargavam eles empréstimos bancários para sustentar o negócio, coisa essa que sabemos, é um péssimo negócio. O que lhes sobrava saía pela porta da loja e entrava pela porta do banco. E essa história de portas sempre acaba com a primeira porta fechada, a qual, se ainda não estava, a hipotecada estava.

Ora, uma loja tem dois grandes custos a serem controlados com mão de ferro. Se os seus próprios custos estavam controlados, o custo que restava descontrolado estava. Via de regra, o maldito custo dos fornecedores. A família alegou, e com razão, que precisavam continuar comprando, pois caso contrário, a coisa ia para o país da Cucuia.

Quando, principalmente, se tem uma loja de departamentos, a primeira coisa, a mais fundamental de todas, é saber distinguir os tipos de estoques, pois eles não são e nunca serão iguais, aliás, nem mesmo para os pequenos lojistas. Por exemplo, uma bermuda de Tactel vende só no verão e uma calça de Jeans vende o ano inteiro, independente da estação. Ora, então algumas coisas são sazonais e outras são permanentes, não é mesmo? E como tal, coisas diferentes devem ter métodos diferentes. E qual desses dois produtos tem mais riscos de trazer prejuízos para o lojista? Evidentemente será a bermuda, que se sobrar, ficará seis meses paga e encaixotada. A calça jeans lá estará no cabide o ano inteiro e basta comprá-la mensalmente pela proporção que vender que prejuízo não haverá.

É bom que eu explique tecnicamente estas diferenças, pois o "furo da bala" do nosso cliente residia neste endereço.

O QUE É ESTOQUE PERMANENTE (BÁSICO)

São aquelas mercadorias que tem demanda contínua por muito tempo sem serem afetadas pelo clima ou por alterações de design. É um estoque extremamente simples no controle, já que as compras destas mercadorias podem ser programadas mensalmente com reposições normais. O lojista pode atuar, dependendo da entrega de seus fornecedores, com cobertura de, no máximo dois meses de estoque. Sua importância no mix de uma loja é fundamental e a estratégia vital é aumentar gradativamente a sua participação nas vendas. As vantagens do Estoque Permanente:

·        Margens estáveis e lucrativas

·        Riscos mínimos no investimento

·        Podem ser programadas por meses adiante pela média de vendas

·        Riscos mínimos de sobras 

·        Possibilidade de ter marca própria

·        Podem operar com baixo estoque

·        Giros de estoque com fácil controle

·        Lucratividade o ano inteiro

·        Raramente entram em liquidações

·        Possibilidade de expansão no mix 

O QUE É ESTOQUE SAZONAL

O estoque sazonal é aquele que atenderá, basicamente, às duas coleções do ano (Inverno e Verão), assim como é composto por produtos de modismos e eventos, isto é, são aqueles produtos de vida curta no ponto de venda. Ao mesmo tempo em que renovam a loja e atraem consumidores atualizados, trazem o grande risco de encalhes ao estoque. A habilidade do comprador determinará se o sazonal traz lucro ou prejuízo a uma empresa. A grande e melhor estratégia do sazonal é entrar antes que comece e sair antes que acabe. Nos indicadores, começa com giros máximos e termina com giros mínimos. Existem ainda outras perdas indiretas com as sobras destes estoques:

·        Depreciação de embalagens e produto

·        Reexposição inoportuna no layout do próximo ano

·        Produtos fora de tendência próximo ano

·        Depreciação imagem da loja

·        Quebra de margens da próxima coleção

·        Capital investido inerte nos depósitos

Resumindo, estas simplicidades foram adotadas no planejamento de compras daquela antiga loja, a qual, aliás, continua sendo antiga e tradicional, porém dois anos depois, nada mais deve para ninguém. Se vocês querem saber, os concorrentes continuam chegando e lá está ela, firme e despreocupada, com seus balcões envernizados...

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QUANDO MENOS É MAIS...

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Se há um assunto, entre lojistas, que causa grande interesse é a forma com que se compra dos fornecedores. Cada um tem um jeito, cada um tem um sistema, ora copia dos outros e por aí vai. Muitas redes de pequeno ou médio porte se orientam pelos recebimentos futuros para estabelecer suas quotas. E também existem aqueles que compram conforme aparecem as boas oportunidades, quando, às vezes, nem sequer precisam daquele estoque, mas se é barato, quem sabe não dá certo...

Tenho visto muitos jeitos e, sinceramente, a maioria ainda não despertou para compras através da rotação, giros ou coberturas de estoques. Pergunte-se como que os grandes grupos varejistas (Renner, Riachuelo, Marisa, C&A, etc) estão sempre com suas araras lotadas de novidades. Não lhes parece que estas lojas renovam as mercadorias toda semana? Pode ter certeza que não é só o dinheiro que sobra a eles que lhes proporciona tamanha organização. Alías, a organização deles é que fez com que, primeiro, lhes sobrasse dinheiro. Você não tem curiosidade de saber como estas redes, ano após ano, só tem resultados azulados? Você não gostaria, respeitando a proporcionalidade, de ter o mesmo êxito destes caras?

Olhe agora mesmo para o seu estoque e, numa passada de olhos, veja quanta coisa obsoleta você tem. Veja a quantidade de mercadorias de coleções passadas e calcule o percentual de lançamentos ou novidades que há em seu estoque. Posso apostar que o resultado não lhe agrada muito. E você sabe melhor do que ninguém que o que vende em sua loja é a novidade. O resto só vende quando você passa uma tesoura nos seus preços...

Então, diante de sua expectativa, acompanhe algo que dificilmente você encontra por ai dando canja, mesmo em livros técnicos de compras.

Você gostaria de saber qual o sistema que as grandes corporações varejistas utilizam para comprar? É claro que quer, pois você sabe que eles têm sempre um estoque abotoado, “novinho em folha” e de fazer inveja a qualquer lojista. Além do mais, você que já andou pelas lojas deles, sabe que os produtos deles são tão bons que se vendem sozinhos e que vendedores lá são coisas quase do passado. Se os clientes enchem sacolas sem ninguém por perto vendendo, se não falta numeração, cor ou tamanho é prova de que existe um grande planejamento por trás. Nenhum produto está ali sem motivo ou na base da emoção.

Pois bem, para ter este privilégio, saiba que eles, com algumas diferenças, usam o sistema de Rotação ou Giro de Estoque para determinar o que denominam de Planejamento Financeiro de Compras. Este documento ou relatório - a bíblia do varejo deles - é a alicerce de tudo o mais que se constrói lá dentro. O que impressiona é que este artificio, tão fundamental, raramente é usado pelos pequenos ou médios lojistas, como se o tal planejamento fosse, será que não, a fórmula da Coca-Cola.

Vamos fazer um exercício? Pegue um setor, depois pegue outro e, por fim, calcule o global, pois aqui está a  receita, passo a passo, desta tal Rotação de Estoque:

Faça o seguinte cálculo:

1 - Valor Financeiro do Estoque a Custo (tem que ser a custo) de cada um dos últimos dois meses 

2 - Some os dois valores dos estoques e divida por dois. O resultado será o Estoque Médio.

3 -  Valor da Venda a Custo (tem que ser a custo) do último mês

4 - Divida o valor do Estoque Médio pelo valor da Venda a Custo

5 - O resultado será o índice que chamamos de Rotação ou Giro de Estoques

Exemplificando, digamos que o seu estoque médio a custo é de R$ 600.000,00 e a sua venda a custo no último mês foi de R$ 150.000,00, então você tem uma Rotação (ou Giro) de Estoque com índice de 4,0. Este índice significa que você tem estoque para quatro (4) meses. Simples, não? Quanto mais alto o índice, mais estoque em excesso você tem e mais capital você está empregando sem necessidade. Em resumo, quanto menos estoque acumulado e envelhecendo, mais você vende. Menos é mais...

A Rotação ou Giro ideal é definido pelo lojista de acordo com o mix de sua operação e conforme as regras e qualidade de entrega de seus fornecedores. Por exemplo, lojistas enxutos que atuam com confecção preferem ficar com giros até 2,0 (dois meses) de estoque. Já quem atua com calçados tende a ter giros um pouco mais altos principalmente em função de numeração.

Sabendo o índice global da loja, o lojista parte imediatamente para ter também os índices de rotações por setores, pois desta forma ele conhece imediatamente as distorções em seus estoques. Estes parâmetros é que servirão para a elaboração do Planejamento Financeiro, pois para cada setor, observando-se a rotação, haverá uma quota mensal de compras determinada para manter o equilíbrio do estoque.

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UMA LOJISTA APAIXONADA!

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Se em uma loja as vendas de um determinado setor ou grupo representam 10% do total, espera-se que o estoque deste segmento igualmente represente os mesmos 10%,  certo? Errado! Pelo menos para 80% dos lojistas…

A experiência tem me mostrado que de cada dez lojistas somente dois tem conseguido manter este equilíbrio. Coincidência ou não, os 20% que alcançam, ou quase, este resultado são os que melhor saúde financeira tem nos seus negócios. Melhores vendas, bom fluxo de caixa, contas em dia e estoques renovados são alguns dos aspectos positivos obtidos por quem cuida desta relação percentual das vendas com o estoque. Evidentemente que este cuidado deve estar associado com uma cobertura coerente de estoque.

Certa ocasião, um lojista, dono de tres lojas de departamentos no norte paranaense, promovia um verdadeiro mutirão do pessoal para economizar despesas com luz, telefone, água, material impresso e, pasmem, até o desperdício de clips tentavam controlar. É obvio que quaisquer campanhas desta natureza são saudáveis e devem ser feitas periodicamente até mesmo pra dizer ao pessoal, de forma incisiva, que o negócio não é gastar.

No entanto, paradoxalmente, compravam-se produtos à revelia sem os menores critérios técnicos. O estoque estava inflado e, além disso, com enormes distorções de volumes setorizados se comparados com a proporção das vendas. Ora, se o caixa está comprometido com os fornecedores e com os estoques desnecessários, não serão toneladas de clips economizados que sanearão o problema!

Vou lhes dar um exemplo do imbróglio:

A empresa tinha um setor de Calçados Femininos e Bolsas que participava com 11% da receita. No entanto as mercadorias deste setor representavam 21 % do estoque. Por si só, isso já desequilibrava o negócio. Além desta encrenca banal, o referido setor vinha apresentando margens muito baixas, e não lucrativas, em função daquelas providências óbvias de quem tem excesso de estoques: promoções e liquidações. Por exemplo, a Linha de Jeans precisava urgentemente de estoques em Faixas de Preços mais baixas, mas não havia capital disponível para comprar. E onde estava o dinheiro? No excesso do estoque do Calçados e Bolsas.

Ao aprofundar-me no problema, constatei que a compradora – a esposa do empresário -, como ela própria dizia, era uma apaixonada por calçados e bolsas. E quem não sabe que compradoras apaixonadas são fascinadas por malas de representantes? Mulheres sempre tiveram um frisson por estes produtos, mas se espera que não exagerem, pois, pelo que parecia, suas clientes não tinham tanta paixão quanto ela. Disse-lhe então, claramente, que paixões como aquela fulminam não o coração, mas sim o balanço da empresa. Mostrei-lhe, de forma cientifica, os números e o prejuízo causado.

Não custa nada lembrar que este tipo de procedimento por parte de quem compra é um prato cheio para a ambição dos fornecedores. O irônico é que, naquele mesmo dia, dois fornecedores de calçados estavam agendados para que ela atendesse. Naquelas alturas do campeonato, rezei para a que a paixão tivesse esfriado.

Então, sobre este contexto, vai uma dica bem importante e que, talvez, seja de grande valia para os lojistas.  No próximo balanço, ao saber do seu estoque – espero que sejam feitos por setores – separe os valores e calcule respectivamente o percentual de cada um na participação do negócio. Depois compare quais as participações que cada um tem na venda. Diagnostique e parta para a ação equilibrando o seu financeiro. Já antecipo que vai demorar pra botar as coisas no eixo, mas lembre-se: O dinheiro que você quer não está no banco e sim no seu próprio estoque.

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É PRECISO ENCONTRAR UMA CHAVE!

Da série Bastidores do Varejo, de Sergio Muller

Uma das minhas razões de viver, além da família, é, indiscutivelmente, o meu trabalho.

Depois de mais de três décadas como executivo em grandes lojas de departamentos passei a exercer consultorias ao varejo. Não posso dizer que isto é uma terapia, longe daquele stress que antes eu tinha, mas posso afirmar que isso me traz um grande prazer. Poder andar por aí e resolver os intrincados problemas dos varejistas é um exercício eficaz contra a rotina da vida. Independente do porte do cliente ou do tamanho das encrencas, nada mais me assusta, pois, diante da experiência acumulada, habitualmente encontro algumas soluções para melhorar os resultados.

Assim foi como narro nesta historia. Ela, esposa de um competente engenheiro, fugindo da rotina de dona de casa, investiu um bom capital e instalou uma bela loja num ponto de rua de uma cidade gaúcha. Preferiu atuar em duas frentes de confecções, masculina e feminina, e acrescentou linhas de calçados para complementar a sua proposta. Fez um coquetel de inauguração com muitos convidados, anunciou na TV e colocou no jornal, assim como a maioria dos humanos faz.

E assim nossa lojista abriu as suas portas naquela cidade. Todos sabem o quanto é difícil o parto natural de uma loja, todos sabemos o quanto é difícil ficar esperando, dia após dia, que os clientes vejam o quanto são bonitas as mercadorias que compramos. Nos primeiros dias suas amigas lá estiveram e compraram, assim como também apareceram os primeiros clientes em busca de novidades da nova loja.

Passada a euforia do nascimento, a criança foi crescendo e ela, a mãe da criança, foi aprendendo, aos trancos e barrancos, a dolorosa atividade de uma lojista. Ela dizia ao marido que havia perdido a paz que antes tinha. Que dois anos e mais se passaram e ela tinha mais tristezas do que alegrias. E ele ouvia que ela queria o prazer e o status e agora só tinha contas sobre o balcão. Que o dinheiro não sobrava e que tudo empatava. E ele, paciencioso e ocupado com os seus afazeres, dizia pra ela insistir mais um pouco. Ela achava que uma reforma na loja e que trocar algumas vendedoras iria ajudar...

Já haviam sido aconselhados por consultores, mas acharam que eles eram mais triviais e burocráticos do que eficientes e práticos.

Foi neste ponto da história que eu entrei. E tudo que acima está transcrito veio num e-mail do marido da nossa lojista. Achei interessante o apelo e, pela proximidade de nossas cidades, não haveria dificuldades em atender. E durante um ano, periodicamente, eu a assessorei e ganhei também uma grande amiga. Após ter feito um diagnóstico inicial da empresa, elaboramos um plano e implementamos as ações necessárias. A disciplina e a persistência dela em executar o que foi disposto foram fundamentais para o sucesso que veio depois.

Passados dois anos mais, ela, aquela antes estressada dona de uma só linda loja, tem hoje duas lindas lojas na mesma cidade. Virou profissional, virou empresária competente e bem sucedida nos negócios... 

CHAPEUZINHO VERMELHO VAI ÀS COMPRAS!

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Cá para nós, quem, passeando pelos corredores do Shopping, já não se encantou perdidamente por alguma mercadoria exposta em uma vitrina? E não há, principalmente para as mulheres, sentimento tão arrebatador. Ver, entrar e comprar, sem pensar em mais nada. Mais tarde e com muita freqüência examinamos a conseqüência do gesto e, quase sempre, nos bate o arrependimento.

O impulso é algo eletrizante no presente, mas raramente nos traz alegrias no futuro. Para quem compra profissionalmente, para as empresas do varejo, o impulso é um pecado mortal que acaba com muitos negócios.  Para quem compra profissionalmente, essa irresistível tentação estará sempre por perto. Como se fossem maças vermelhas penduradas nas árvores do Éden, o impulso estará dentro das malas dos representantes, no showroom do fornecedor ou nas feiras de lançamentos.

Bem antes de iniciar verões ou invernos, os lojistas ávidos por novidades, são tentados a gastar muito dinheiro, principalmente se estiverem no ambiente inebriante de uma feira.

Estas feiras mostrando as novas coleções da próxima estação estarão esperando com suas cores e seus encantos. Os largos sorrisos dos fornecedores, como se fossem flautas de Hamlet, levam os lojistas a um mundo em que as ilusões e as realidades se misturam e confundem a razão e a lógica. O prazer de comprar faz com que muitas cabeças flutuem no ar, sonhando com aqueles produtos dentro de suas lojas.

É um momento singular para as apostas e as intuições e em que a arte de Pitágoras quase não tem vez. A grande verdade é que quando o lojista é condecorado com o seu crachá na recepção da feira, ele se sente invadido por uma profunda gula e fica tomado por uma grande esperança salvadora para a vida do seu negócio.

E quando ele, depois de escaneado, irrompe no ambiente de exposições, a emoção se instala e, simultaneamente, o bolso e carteira se abrem. Afinal, ali está um mundo maravilhoso à sua frente e ele é o grande alvo das atenções.

Não é à toa que fica deslumbrado. Na realidade, lá dentro, centenas de fornecedores, como se fossem Lobos Maus estarão à espreita.        

Num varejo cada vez mais competitivo e com tanta mortalidade, como pode ainda um lojista ir às feiras como se fosse um cliente consumista indo ao shopping? Este filme eu já vi muitas vezes quando o lojista desce a ladeira do prejuízo.

Acompanhei certa vez um novo cliente lojista a uma feira em Belo Horizonte. Lá me encontrei com ele e a esposa. Tal qual narro neste artigo, confiaram eles inteiramente numa perigosa intuição. Compraram com os fornecedores tradicionais e outros a experimentar, sem que anotassem sequer os valores totais nos pedidos dos fornecedores, o que já me alertava que eu teria bastante trabalho a partir dali. Quando rodamos todos os corredores e finalmente encerraram-se as compras, perguntei-lhes se tinham idéia de quanto tinham comprado. Disse-me ela, esperançosa, que tinha certeza que aquelas compras fariam um enorme sucesso nas vendas. Mas quanto ao valor que compraram teriam que calcular, pois ainda não sabiam.

Quando, mais tarde, conheci suas lojas e principalmente o seu depósito, chegou a me dar uma grande tristeza. Guardadas em caixas, havia um enorme volume de sobras do ano anterior da mesma estação que há pouco compravam. Repousavam inertes e desatualizadas, no berço esplêndido do depósito, aonde afinal mereciam estar. Afinal,  o destino de tantas mercadorias compradas no impulso já está traçado quando se perde a razão ao comprar.

Diz a sabedoria popular que lobo não come lobo. Até se mordem, mas não passa disso e, como são iguais, há o respeito. A maioria dos lojistas é um lobo para vender, mas é um Chapeuzinho Vermelho para comprar. E nas feiras o que faz o lobo-fornecedor para vender ao Chapeuzinho-lojista? Enche-lhe o ego e o resultado é uma compra além do necessário!

Um detalhe deveras interessante (isto faz parte da vaidade do lojista) é que ele sempre diz ao fornecedor que seus negócios estão indo muito bem. Ora, é claro, o lojista tem lá o seu orgulho e precisa também credibilidade com o fabricante, mas esta atitude faz com que, automaticamente, abra a guarda de sua defesa, deixando de exigir maiores prazos e melhores preços.

Seu status, pelo fato de “estar indo bem”, faz com que fique a mercê do fornecedor. Quando o lojista está muito otimista vira uma presa fácil para a matilha.

Qualquer lojista tem conhecimento que as grandes redes do varejo têm, quase que permanentemente, excelentes desempenhos em lucratividade. Faça chuva ou faça sol, os balanços quase sempre estão azulados. E basta ir a quaisquer lojas dessas para se constatar o ininterrupto movimento de clientes ou ver a quantidade enorme de sacolas com os seus logotipos tradicionais circulando pelas ruas.

Mas porque será que só chove na horta deles, perguntou-me uma vez um lojista. Respondi-lhe que não tinham nada em especial, a não ser disciplina e organização. Disse-me ele que falar era fácil e questionou-me por onde começar para ser igual a eles. Ora, organização em varejo começa por compras feitas com disciplina. O restante é conseqüência. Repito o que sempre afirmo: Uma loja raramente quebra por vender pouco. Ela quebra quase sempre por comprar muito.

Bom, para não ficar batendo na mesma tecla, aqui vai, para quem agora descobriu ser um Chapeuzinho Vermelho, algumas atitudes que os compradores das grandes redes varejistas assumem com relação às Feiras:

 1) Eles sabem quanto venderam a custo no período passado, como exemplo o período Outono-Inverno (de março a agosto). É fundamental que se tenha este número, pois ele é o balizador principal do investimento (quota) em compras. Não se esquecem de descontar o valor financeiro a custo das sobras da coleção e não deixam de acrescentar um modesto percentual de expectativa de crescimento.

2) Procuram dividir este total das vendas a custo por setores. Por exemplo, se a compra é de calçados femininos, procuram ter a venda a custo de botas femininas. E assim sucessivamente dos outros segmentos.

3) Não se orientam unicamente pela venda de unidades físicas do período, pois isso é um pecado capital nas compras e acaba destruindo a eficiência de qualquer planejamento.

4) Eles tem definido o preço médio de cada segmento que  vão comprar e procuram seguir rigorosamente este parâmetro, através de Faixa de Preços. Esta obediência ao preço médio tem tudo a ver com os seus clientes.

5) É básico, mas é bom lembrar: Compram menos do que sobrou e compre mais do que faltou...

6) Na Feira, dão prioridade primeiro para os fornecedores tradicionais. Depois saem à procura de novidades...

7) Não gastam toda a sua quota de compras na Feira, pois tem sempre uma reserva estratégica para as oportunidades que sempre aparecerão.

8) Redobram a atenção nos lançamentos muito arrojados e que podem ser lindos a atrativos, mas que sempre vem "casados" com um certificado de risco. Na dúvida, não comprem...

9) Cuidam  com a propalada tendência de cores para a nova estação. Existe sempre a exaltação que a cor "tal" será o grande destaque do ano. Até vende... Mas na prática o que vende são as mesmas cores de sempre!

10) Exploram preços e prazos ao máximo e não preocupam em ser chatos. E: mais, não deixam que a vaidade transpareça, pois sabem que isso pode lhe trazer prejuízos!

NÃO ACORDE OS CONCORRENTES!

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Há um comerciante libanês em Londrina-PR, conhecido por seus excelentes provérbios. Um deles, inesquecível, diz que “alardeie o prejuízo, mesmo se estiver lucrando”. É algo assim como chorar por fora e sorrir por dentro...

De uma coisa eu tenho certeza, por tudo que sei, por tudo que vejo e escuto. Com exceção da sua família, o restante quer mais é que o seu sono perca a harmonia. É claro que felizes são aqueles que têm sua roda de amigos e histórias para contar, mas também até aí é bom conter exageros. Nada melhor nesta vida do que ter uma roda de amigos, entre um cafezinho e outro, para falarmos da vida, mas nada custa se tivermos cautela na exaltação às nossas conquistas. Nunca se esqueça de que o amigo que está no seu grupo pode ser o amigo do seu inimigo. Além do mais, é sempre prudente e sensato não alardear as vitórias com pompas porque será complicado explicar as derrotas depois.

No fundo, bem lá no fundo, de qualquer um de nós, sempre existirá um pequeno demônio que mexerá com o nosso ego quando soubermos do sucesso do outro. De um jeito meio que hipócrita, sempre mostramos felicidade quando ouvimos das riquezas dos nossos amigos. E por outro lado, aquele que está nos contando tem a intenção principal, além de gabar-se, de nos remeter para baixo. Então só nos resta, como ouvintes, louvarmos as glórias do outro. Mais tarde, pensamos, arranjaremos uma forma de lhe provocar também a inveja, mas nunca esqueçamos que a glória, assim como a liderança, é efêmera.

Portanto, exalte e glorifique o outro ao exagero, mas não se descuide da retaguarda enquanto estiver sendo glorificado. Aproveite, mas mantenha o equilíbrio, pois o encantamento é o grande inimigo dos empresários vaidosos. A sua ostentação causa certa inveja nos concorrentes, mas, ao mesmo tempo, os faz trabalhar mais para ter o que você tem. Por outro lado, se você tem sucesso e conserva cautela em mostrar, não os tira da letargia e nem lhes provoca o desejo de alterar os seus ritmos. É muito melhor não acordar os concorrentes, pois eles vão copiar o que você faz.

Não se iluda e nem deixe o seu ego exultante. Não se envaideça com elogios e tenha sempre uma sobrancelha erguida e um pé atrás com lisonjas. Se pergunte o que eles estão querendo dizer realmente, pois o que o concorrente da esquina quer, na verdade, é ficar com o seu ponto. Não acredite naqueles que dizem que todo concorrente é bem-vindo e que isto enriquece o mercado. Cada um dos seus concorrentes quer ser o primeiro a fechar a tampa do seu caixão. Sobreviva, portanto, e com as lágrimas de um crocodilo, tampe antes você o caixão dele e cole a boca para não sorrir no velório.

E, finalizando, mais um lembrete para guardar na memória: Quando as vendas estiverem ótimas, diga aos concorrentes que estão regulares. Isto os deixará satisfeitos. Quando estiverem péssimas, diga que estão regulares. Isto os deixará desestabilizados. A mentira saudável é uma arte da sobrevivência.

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PRECISA-SE DE CLIENTES!

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Temos que admitir que todo o dinheiro que o varejista investe em publicidade, seja qual for o meio, tem o fim específico de buscar novos clientes. É claro, manter-se na mídia também sustenta sua imagem no mercado, mas acima de tudo, será o de captar consumidores, o objetivo principal. E essa presença na mídia, a qual custa uma fatia do lucro, nem sempre traz resultados positivos ou, pior, compensa o custo do investimento. Mas, sistematicamente, lá estão os anúncios...

Os comerciantes parecem não perceber que os clientes se dividem em duas grandes categorias: os atuais e os novos. Poucos conhecem também, ou não tem tempo para o estudo, sobre as diferentes práticas comerciais que cada um necessita para que se explorem suas potencialidades. E este freqüente equívoco é fonte eterna de desperdício de capital.

Os lojistas experientes costumam dizer, e com muita razão, que quem muito corre atrás de novos clientes não está sabendo manter aqueles que já o são. Eu costumo dizer aos lojistas que “seu fim está próximo quando você busca clientes de colher e os perde com uma vasilha”. Não que novos clientes não interessem e sim porque não basta os ter se serão momentâneos.

Quer queiramos ou não, toda a população de uma cidade é rateada por muitos negócios similares. Não é necessário ser um especialista em varejo para saber que para todos há um limite e que também a maior parte dos consumidores dá preferência aos grandes varejistas. Ora, se para os pequenos ou médios comerciantes sobra uma pequena parcela que os sustente, há que pensar prioritariamente numa forma de manter esta gente, até por uma questão de sobrevivência.

É muito provável que aquele que busca desatinadamente novos clientes, não mantém com os antigos nenhuma forma de intimidade. Diante dessa realidade, é preciso que o lojista que investe na captação dos novos clientes repense principalmente o destino de sua verba publicitária, sendo bastante aconselhável que uma parte deste dinheiro seja investida em ações de retenção da carteira atual.

E não precisam muitas estimativas para chegar-se a conclusão de que custa muito mais barato cuidar daqueles que estão conosco do que tentar a busca de novos, pois como se sabe, pela prática da vida, a manutenção é muito mais fácil do que a conquista.

Uma das coisas mais interessantes no cotidiano das pessoas, em seus lares, é a sua comunicação com o mundo exterior. Somos, pessoal e economicamente, diferentes fora de casa, mas no lar somos todos iguais na intimidade. Uma simples entrega do carteiro ou o recebimento de telefonemas ou mails passam a fazer diferença na normalidade de nossas rotinas, sejamos ricos ou pobres, empresários ou empregados. Somos sensíveis e receptivos a tudo aquilo que é de bom gosto. E esses simples detalhes, de importância capital no relacionamento varejo-cliente, são desprezados pela maioria.

O que quero dizer é que pessoas que são clientes de uma loja há muitos anos jamais receberam sequer, por exemplo, um cumprimento de aniversário por qualquer desses meios, quanto mais um tabloide com a proposta da loja. O cliente sempre será infiel quando der preferência a alguém e for ignorado por este. Afinal, um dos maiores prazeres das pessoas é serem reconhecidas e esta verdade está escancarada em cada um de nós. O problema é que os lojistas não sabem, ou desleixam, desta realidade. No fundo, a maioria pensa que basta vender o produto e este fará todo o trabalho sozinho.

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VENDER NÃO SIGNIFICA NADA...

Da série BASTIDORES DO VAREJO, de Sergio Muller

Era uma boa empresa, admirada por suas lojas bem afinadas e com marcas de renome em sua proposta. No seu segmento dirigido às classes mais altas, liderava tranquilamente o mercado. De fora, assim de relance e pela frequência de clientes em seu interior, parecia que ia de vento em popa. Suas vendedoras elegantes e descoladas refletiam o brilho de seus produtos.

Por um tempo, devido ao meu trabalho em outras regiões, não visitei mais aquelas lojas. Então, mais tarde, numa espera de aeroporto, sou apresentado ao empresário que as dirigia e, antes que eu o cumprimentasse pela empresa, ouvi, ainda bem, que ele dizia a um amigo que os negócios estavam naufragando...

Ora, estava aí uma oportunidade para mais uma daquelas histórias reais de lojistas.

O que ocorreu com ele não é nenhuma novidade no cotidiano varejista de pequeno porte. Diga-se de passagem, não acontece com os grandes players do varejo. Quando se vende para a elite dos consumidores é primordial que se tenha as melhores marcas nas araras. E é aí que a porca torce o rabo, pois lidar com estas marcas, suas imposições e seus caprichos, não é nada fácil.

A coisa mais básica para um lojista se manter em campo é, logicamente, a sua lucratividade. Isso quer dizer que simplesmente vender não quer dizer absolutamente nada. Lucrar quer dizer absolutamente tudo. Lucro, para o varejo, contrariando os princípios da gramática, é sinônimo de margem e margem é tudo aquilo que não se tem vendendo marcas famosas.

Quando o lojista vende o que todo mundo vende, evidentemente, ela não pode ter as margens que quiser. Ele pode ter as margens que todo mundo tem. E se algum lojista desesperado baixa o preço disto que ele tem, não tem outra coisa a fazer do que ele baixar também. Se margem já era pouca, há ainda outro agravante.

Uma coisa é quando o lojista compra e marca o seu preço, determinando a margem inicial. Outra coisa é quando ele contabiliza a margem final. A primeira é o otimismo e a segunda, a decepção. O que acontece neste contexto é que o lojista, quando compra a marca famosa, nunca compra a quantidade que deseja e sim a quantidade que a marca quer, pois, do contrário, a marca não colocará seus produtos nos seus cabides.

Ora, é razoável compreender que sempre sobrará um excedente da coleção ou do que foi comprado. E quando sobra muito, salve-se quem puder, o varejista quer botar pra fora a qualquer preço. E aí, fatalmente, surgem as dramáticas diferenças entre a margem inicial e a margem final. E ponha na conta ainda, via de regra, que ainda vai restar, mesmo após a liquidação, um bom volume de encalhes. Por isso, sabiamente, se diz que o lucro ficou depositado na prateleira do depósito, pois o encalhe já foi pago ao fornecedor e jamais valerá o dinheiro que foi pago por ele.

Ora, mas então qual é o segredo destes outros lojistas que estão tendo sucesso por aí vendendo marcas famosas? A resposta é bem simples e será desenvolvida em uma publicação mais adiante, mas não tem nenhum mistério. Eles tiram a diferença das margens em marcas não sensitivas, isto é, aquelas boas mercadorias que o consumidor não consegue comparar preços, que quase nunca sobram no estoque e não prejudicam as margens finais. Como exemplo, por metáfora, já reparou que quando se coloca uma pessoa comum ao lado de uma celebridade, ela ganha valor também? A receita é misturar isso no layout e sobreviver no mercado.

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